董宇辉新号直播首秀带货超亿元，与“东方甄选”号对打？

“小作文”风波后，董宇辉新号“与辉同行”于1月9日晚开启直播首秀，以超亿元的销售额斩获当晚带货总榜第一名。

不仅如此，直播过程中还有“丈母娘”（董宇辉粉丝）在不停地刷礼物，本场直播点赞突破12.8亿，其粉丝数量也从开播时的400多万攀升至如今的722万左右。

银柿财经注意到，在选品方面，“与辉同行”和“东方甄选”存在重合之处，品类高度相似。1月10日上午，银柿财经向东方甄选（01797.HK）方面询问“与辉同行”定位以及产品差异化的有关情况，其回复称“与辉同行”坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的初心，探索更多在书籍、在文化、在旅游上的可能性。未来，计划走访20~30所学校，进行公益演讲。

“抖音‘与辉同行’直播间，怀着耐心和勇气，重头再来，从心开始。”早在几天前，董宇辉就在朋友圈中预告了这场直播。重新开始，董宇辉的身份也不再只是主播，他已成为“东方甄选高级合伙人”，还有新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁等身份。

“与辉同行”账号主页显示，其背后的运营公司认证为与辉同行（北京）科技有限公司。与辉同行成立于2023年12月22日，注册资本1000万，法定代表人是董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。而这家公司法定代表人为孙东旭，由新东方教育科技集团有限公司100%控股。

另外董宇辉在此前直播中有过介绍，与辉同行仍由东方甄选完全控股，新账号的成交总额也将计入东方财报的财报。

在这次首场直播中，与辉同行团队也揭开了面纱。当晚，董宇辉带着7名主播，共同进行带货、粉丝互动以及才艺表演，等到20时俞敏洪也在直播间亮相。据董宇辉介绍，与辉同行团队规模在70人左右，基本上都是从东方甄选部门调配而来。

俞敏洪还在直播时表示，“其实一年前，自己便跟宇辉谈过做自己平台的想法，但一直没有落实。经历过这一次的落差和起伏之后，才加快了这一事情的发展。”

而对“与辉同行”的定位，董宇辉透露称是“东方甄选探索新业务的直播间”，在内容上未来还可能会进行一系列“跨界”合作，涉及各行各业大咖领军人物的访谈，以及文旅类产品。

值得注意的是，在“与辉同行”当晚的直播货架上，商品包括肉类水产、水果、零食坚果、米面粮油、乳品饮品以及书籍等，与“东方甄选”账号有重合的地方，但在价格上未有明显优势。乍看之下，两方有些对打竞争的意味。

灰豚数据显示，“与辉同行”当晚直播累计销量超100万，直播累计销售额超1亿元。截至发稿，粉丝总数达722.8万。相比于与辉同行产品上架几分钟就售罄的盛况，“东方甄选”号人气则有些不一样，近十天直播间粉丝总量持续下滑，自2023年12月31日的3160.8万跌至目前的3149万，销售额也从2023年12月18日的过亿元跌至9日的1000万元至2500万元范围。

而对于“与辉同行”之后直播是否会作差异化的安排和调整，东方甄选方面在1月10日未予以明确答复。

在产业时评人张书乐看来，“小作文”事件发生突然，与辉同行团队也是在一个月内筹备成立上播，目前实现差异化区分也比较困难。他注意到，昨晚的与辉同行直播具有此前强调知识带货的风格。

张书乐认为，现在双方选品的同质化不是一个大问题。“不管是哪一个账号，粉丝都还在东方甄选的流量池里。看似摊薄了‘东方甄选’账号的粉丝，但总量其实是在增长。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也持有相似看法。他指出，通过“与辉同行”，董宇辉的个人IP有所加强，对其他账号进行了分流。但是，目前实施的效果是，一方面激励了小团队，另外一方面还给公司整体业绩带来增量。“本质上仍是围绕巨大的市场切分蛋糕，达到了‘1+1>2’的效果。”

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽也表示，目前东方甄选多矩阵流量运营是更好的策略，通过内部赛马比拼的形式掰手腕，这看似是博弈竞争但实际上无非是左右手。“与辉同行的定位可能是想借助内容对一些文旅型商品进行创新，某种程度上可以理解为东方甄选新的业务曲线。”她还补充建议，“东方甄选”号可以在原有基础上挖掘新的主播，做好自有渠道自有品牌，同时基于自有产业链拓展业务。