二三·势｜“反向消费”≠“消费降级”，2023年爆款产品你买过哪些？

2023年，为持续有效释放内需，商务部围绕“改善消费条件，创新消费场景，营造消费氛围，提振消费信心”，将全年定位为“消费提振年”。在这个“消费提振年”里，所谓的“消费大降级”并未出现——前三季度，全国社会消费品零售总额达34.2万亿元，同比增长6.8%，最终消费支出对GDP的贡献显著增强，足见居民消费需求和潜力仍有较大的释放空间。

在这个“消费提振年”里，人们期待的“报复性消费”并未出现，取而代之的是“反向消费”——注重产品性价比，拒绝营销裹挟，拒绝品牌溢价，理性消费趋势明显。从面上看，2023年，居民消费意愿仍显不足、消费能力尚需提升，消费恢复还不平衡；从深层看，居民消费的习惯、逻辑、结构发生了明显变化，“钱袋子”还在，怎么花却大不同了。

这一届消费者，更能“整活”了，针对同质化产品，选最“实惠”的，针对差异化产品，选最“出圈”的，针对个性化产品，选最“酷炫”的，与其说是“抠门”，不如说是“务实”；这一届消费者，认知体系更全面了——买化妆品要背元素周期表，买电子产品要对比参数，评价体系更复杂了——产品性价比高不高、购物体验好不好、能不能提供情绪价值，消费需求要多元化、多层次地被满足；这一届消费者，随时能“上头”，更容易“下头”，企业若无法敏锐地感知到消费者在认知和习惯上的变化，其商誉可能瞬间被倾覆，让“刺客”被刺——“雪糕刺客”被爆拖欠员工工资，“眉笔刺客”公关团队集体离职；企业感知到变化后，就会变着法儿地“讨好”，让“卷王”更“卷”——咖啡从9块9打到8块8，连锁零食店开启大规模“价格战”……

正是基于这种变化，这个“消费提振年”格外热闹，月月有爆款、款款不相同，盘点2023年一系列总在意料外、却在情理中的爆款产品，既能进一步反映出消费者的行为变化及其背后更深层的逻辑，也能为下一阶段居民消费走向找出二三之“势”。

第一“势”：“平替”热潮

代表爆款：鲨鱼裤、冲锋衣

代表品牌：SINSIN、骆驼

“找平替”并非2023年独有的消费趋势，近三年，“平替”热潮从未消减。不少人将这一消费行为与“消费降级”直接挂钩，认为是“钱不够花了”，实际上，这是消费者对钱的掌控欲更强了，“我的钱要由我支配”“要把钱花在刀刃上”的理念更坚定了。

“平替”热潮的出现绝非偶然，而是基于过去多年消费者对大品牌长期掌控定价权所累积的不满，对资本、热钱以营销手段布下重重“消费陷阱”的全面反抗，是“消费主义”“超前消费”“过度消费”“精致穷”文化一再“退、退、退”后的一种回归理性的消费模式，“平替”不等于“节俭”，而是消费者对产品本身“抽丝剥茧”后所产生的消费“分寸感”，是在看清“跟风消费”的本质后对自身消费行为的有效控制。

2023年与往年“平替”热潮最明显的变化当属“国产替代”和“跨赛道平替”。“Girls，这个冬天，谁还没有拥有一条鲨鱼裤？”“逃得过孙怡、曾黎带货，也逃不过79.9的超低价！”微博、抖音、小红书，只要是8G冲浪人，每天至少能刷到一次“鲨鱼裤”广告。

2023年——SINSIN、MissWiss的崛起年，速战速决式抢占了较高份额的女性运动品牌市场，“秒速”实现中国Lululemon梦，将千元级瑜伽裤直接打成百元级鲨鱼裤，其中被压缩的空间并非产品质量，而是国外品牌的“利润水分”。同时，国产品牌通过与头部主播联动、在社交平台推广，可以在较短时间内形成规模效应，如创立仅3年的新品牌SINSIN在2023年“双11”登上鲨鱼裤品类Top 1，全渠道累计售出265万条鲨鱼裤，完成了3.2亿元销售额，接近2022年全年销量，GMV同比增长600%，其中抖音渠道GMV同比增长980%，实现了品牌与品类的互相成就。

与此同时，另一大单品“冲锋衣”也在崭露头角。今年“双11”，冲锋衣作为男性消费销量排名前三的产品，天猫平台首日销量额同比涨幅超90%，京东数据显示预售首周该品类成交额同比增长200%。百元价位就能拿下加绒、加厚、三合一的冲锋衣，其实用性、性价比无需赘述，靠着羽绒服普遍涨价、均价高企的这波“无形拉踩”，更是将消费需求“拉满”，直接跨赛道抢市场，几乎只用了一两周时间就刷爆微博热搜、登顶热销榜单。

在一众品牌里，迪卡侬、优衣库仍是性价比主流之选，骆驼的表现最为亮眼，今年上半年，骆驼在电商平台冲锋衣品类市占率稳居第一，销售增长率超400%，远高于海外品牌，今年“双11”，骆驼更是挤下户外运动“老玩家”——北面，登顶天猫销量榜首。作为“始祖鸟平替”，一件骆驼三合一冲锋衣羽绒服均价为600多元，始祖鸟单一件冲锋衣的价格为4000多元，尽管面料上有明显差异，但对“学生党”来说，做何选择显而易见。

第二“势”：国潮文化

代表爆款：79元国货套餐

代表品牌：珀莱雅、蜂花、活力28

随着“平替”热潮的持续，中国品牌逐渐凭借其性价比与品质优势完成“国产替代”，自2021“国货元年”开启，以鸿星尔克为代表的国产运动品牌、以毛戈平为代表的国产美妆品牌等“老国货”纷纷整装再出发，靠着一轮轮“翻红”，赢得了经济效益与社会效益的双重“逆势上扬”，不少国产品牌更是从“替代”走向“不可替代”。2023年“双11”，珀莱雅力压兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等多个国际品牌，登上天猫、抖音等多个平台美妆类目GMV榜首。据官方数据显示，珀莱雅天猫旗舰店实现GMV约18亿元，同比增长近40%；抖音平台实现GMV4.7亿元，同比增长超200%。

更重要的是，3年的沉淀，国货品牌逐渐实现了从产品端到价值端的提质升级，曾经因追赶不上时代潮流而“掉队”的国货品牌急起直追，老品牌不再单纯依靠“价格战”去巩固市场，新品牌也不盲目推进“高端化”去接轨国际，而是致力于改善生产水平、提升服务质效、塑造品牌形象，融入年轻化语言体系，积极回应消费者诉求。也正是修炼好“内功”后的国货才能接住突如其来的“泼天富贵”。

今年“花西子事件”中，由头部主播与品牌公关发出的一系列不当言论，将“国货热”带向了一个全新的方向，一支79元的眉笔被推上舆论的风口浪尖，引发了消费者对国货品牌、国潮文化的重新审视与思考——买“国货”真的只是为“找平替”吗？国货一定能获得消费者的认可吗？

就在“花西子”事件发生不到24小时，“国货商战”正式开启，先是蜂花在抖音旗舰店里连夜上架多款“79元洗护套装”并迅速售罄，后又以单场超长直播斩获销售额超2500万元、销量超25万单；随后，多家老牌国货上新“79元套餐”，其中尤以日化品牌活力28的直播间最热闹，3位高管大叔靠着生疏却朴实的带货方式将产品“卖爆”，同一时间，儿童霜品牌郁美净连夜通网，董事长带头下场带货并跳舞答谢消费者，单场直播狂揽粉丝100万；鸿星尔克的主播则是吃着白象方便面，放着蜜雪冰城的音乐，还用蜂花洗发水在线洗头。

这场名为“商战”实为“梦幻联动”的国货“发疯秀”让消费者更直观地感受到国货除了“性价比高”之外的魅力，那就是刻在骨子里的“中式”价值观——消费者从国货品牌“死而复生”的故事中品到了“踏实与坚韧”，从鸿星尔克大秀上的国货LOGO背景板上看到了“真诚与团结”，这是国外品牌永远给不到的信念冲击，是除了以价格定义“高贵”外更可贵的品牌理念。

同时，因为“相信精神力”，传统国货品牌得以与Z世代同频共振，这不单单是通过直播间互动、网络语言调侃就能拉近的距离，而是已经成型的“国潮文化”与年轻人真正实现双向奔赴的开局。这也为正在发展中的新国货品牌上了一课——如果学不会尊重规律、养不出品牌精神、不懂得与消费者平等对话，就拿不住“国货”这枚“免死金牌”，亦将在一轮轮市场洗牌中惨遭淘汰。

第三“势”：品牌破圈

爆款产品：酱香拿铁、喜悦黄

爆款品牌：贵州茅台、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城

说起2023年最出圈的单品，必有“酱香拿铁”！银柿财经在随机采访了几十名消费者后发现，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”以80%的得票率荣登“大爆款”榜首，且消费圈层跨度较大，当然，以其“2天卖出1000万杯，纯赚1个亿销售额”的傲人成绩来看，这个结果也并不意外。

还有不少消费者对今年其他跨界联名产品同样印象深刻。比如，喜茶与奢侈品牌FENDI联名，该款名为“喜悦黄”的产品以Fendi标志性LOGO和色系为设计亮点，吸引了大量时尚爱好者，门店被挤爆、小程序秒崩，售罄速度远超其他产品，FENDI handinhand 匠心艺术展也在短时间内显示“预约已满”，一款产品实现双赢，很难不“出圈”。又或是，奈雪的茶“蹭到了”奶茶届“野生代言人”——周杰伦的福利，“范特西音乐宇宙”联名奶茶在专辑发行22周年纪念日当天卖出146万杯、联名保温杯卖出10万套，再次证明“周杰伦经济”跨越周期的能力——“只要是他，难道会卖不出去？”

除了产品本身“出圈”，也有品牌自己“火了”的个案，比如“蜜雪冰城入编事件”。8月初，蜜雪冰城官宣与中国邮政合作推出主题邮局门店，瞄准了中国邮政全国5万个网点的下沉市场，“雪王”变“雪局”后的“野心”显然不仅仅是卖出多少杯柠檬茶，而是一步步将原本无交集的客群尽收麾下。

无论是基于产品的强强联合，还是品牌之间的有效互动，2023年绝对是跨界联名最“卷”之年。据红餐大数据显示，2023年前三季度，全国主流饮品品牌（18个样本品牌）的联名营销事件总次数达到236次。作为跨界联名的“高发区”，茶饮与咖啡市场本身的“卷”，导致明面上要在产品、价格、服务、营销等方方面面都“卷”起来；暗地里，品牌还在拼规模、拼加盟、拼融资、拼上市、拼供应链。

营销作为最能被看见的“卷”，是品牌不容错失的阵地。一方面，快消品类本身同质化严重的弊端导致过量品牌涌入后，难以形成“差异化”打法，品牌形象逐渐模糊，而跨界联名在打造“爆款”产品的同时，也从侧面输出品牌对自身“再构建”的理念和方向，进而使原本的客群得以巩固，全新的客群逐渐被吸引。另一方面，以品牌X品牌、品牌X“IP”为主流的跨界联名模式，本质上是通过“破圈”找寻新的市场机遇。如“酱香拿铁”的横空出世，是基于贵州茅台向年轻人伸出橄榄枝、瑞幸咖啡渴望改变低价形象的内在诉求，以“美酒+咖啡”的品类创新，打破消费圈层壁垒；“喜悦黄”同样是奢侈品牌向普通消费者示好、喜茶借此探索深层品牌价值的一次试水。此外，跨界联名虽好，也需谨慎“落子”，避免引发消费者审美疲劳，谨防政策法规风险再现。

第四“势”：文化属性与社交属性

爆款产品：周杰伦2023嘉年华演唱会、原创民族舞剧《红楼梦》、淄博烧烤、寺庙咖啡、民族风旅拍

作为8G冲浪人的你，今年是否有过不止一次抢票失败的经历？是否在屈辱中添加了不止“一只黄牛”？是演唱会还是LiveHouse？是音乐节还是舞台剧？是相声还是脱口秀？还是统统“踩雷”了？从周杰伦到陈奕迅，从《红楼梦》到《只此青绿》，“一票难求”成了2023年所有类型演出的通用关键词。点开大麦App，随机点开一场演出，“想看”人数大部分都超过了实际在售票数，需要预约抢票的场次，更是一到时间就“秒售罄”。今年3月，由中共江苏省委宣传部指导、江苏大剧院出品、南京民族乐团联合出品的原创民族舞剧《红楼梦》再度起舞，并由此掀开2023年全国巡演序幕，尽管此番已是这部舞剧的第四轮全国巡演，但所到之处依旧一票难求，溢价购买的观众不在少数。

沉寂三年，卷土重来。疫情管控全面放开的2023年，各类线下演出遍地开花，仅上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次已超19余万场次，同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，较去年同期增长673.49%；观众人数6223.66万人次，与去年相比增长超10倍，据艾媒咨询数据显示，2023年中国演出市场规模预计将超过900亿元。

整体来看，正规票价虽未大涨，收益率却在暴增，下沉市场进一步扩宽，带动了一方文旅产业飞速发展，被三线以下城市奉为“行走的GDP”。以周杰伦演唱会为例，携程数据显示，天津站、海口站、呼和浩特站开演期间，酒店订单分别同比增长447.7%、166%、580.7%。同时，这也是票务平台与“黄牛”行业在谩骂声中大赚特赚的一年，市场供需失衡、规范性不足等弊端暴露无遗。

尽管如此，消费者对演出类产品的喜爱未受到丝毫影响。在“反向消费”现象频出、“消费降级”言论不断的2023年，演出类产品热销显然为这一“论断”提供了反例。这一年，居民消费高端化、多元化、个性化趋势明显，由生存消费延伸到享受消费，由物质消费延伸到精神消费，印证了中国正在进入高质量消费时代。这种高端化并不体现在“价格”上，而是产品本身的附加价值更高了，比如更强的文化属性和更优质的体验感，其中尤以文旅产品最具代表性。2023年，民族风旅拍持续“出圈”：初春，“盛唐公主”“苗疆少女”为西安、西双版纳赚足了流量；夏天，“持荷少女”“簪花姑娘”让杭州、泉州的游客络绎不绝，花钱买文化服务成了一种新风尚。

与此同时，还有更多人在“进淄赶烤”的路上，如果只能选择一种食物代表2023年，那么物美价廉、服务周到的好客山东美食——“淄博烧烤”必能妥妥拿下这一席位。在淄博烧烤的带动下，五一期间山东省酒店预订量较2019年同期增长近3倍，增速位居全国第一。真有那么好吃？或许未必，真正让游客前赴后继“赶烤”的是久违的人间烟火，是温情满满的旅途故事，央视曾这样评价：“只有做到真正地接地气，就一定会有人气，每一个‘一夜成名’都是厚积薄发。”与文旅产品息息相关的往往是超出产品本身的体验价值，把握每一个细节，就有成为爆款的可能。

此外，产品的社交属性也在2023年更为消费者所重视，“注重表达”“喜欢分享”，年轻消费者愿意将好的产品、体验和感受与“电子闺蜜”诉说，尽管会被当成“电子榨菜”食用，但“谁又被偷偷种草了？反正我不说”。而分享的过程正是消费行为“延链”的一部分，围绕某产品、某服务、某品牌的在线交流，“志同道合”的圈层逐渐凝聚起来，并在客观上推动了“爆款”的产生。比如今年非常“火”的寺庙咖啡，在全国各大知名寺庙附近开设的咖啡店，也带动了寺庙经济的创新发展。消费者通过对产品、品牌、文化的支持，增强对社群的归属感，建立更良性的社会交往与情感连结。

第五“势”：情绪价值与悦己经济

爆款产品：烘干机、内衣洗衣机、现磨咖啡机、营养保健品、公路自行车

爆款产品：线条小狗、Loopy、Capybara

产品的文化属性与社交属性释放出一种信号——“消费者正在寻找超出产品功能外的需求”，而2023年产品被赋予最多的附加价值就是“情绪价值”。从分泌快乐的多巴胺到主打稳定的美拉德，“情绪色彩”的爆火从夏天到秋天，只是将“彩色穿搭”“大地色穿搭”换一个说法，年轻消费者就被轻松拿捏，有了说服自己为单品剁手的理由。情绪价值是多元的，可以是“治愈”，可以是“搞怪”，疲惫了就“躺平”，愤怒了就“发疯”，而“共情”和“希冀”——“我就是这样的人”“我希望是那样的人”是情绪价值里最本质、最基础的两类，较为典型的案例就是IP届的顶流“三小只”、2023的娱乐圈“紫微星”——线条小狗、Loopy、Capybara。

据不完全统计，2023年，线条小狗已与10余个品牌联名，其中包括瑞幸、Keep、乐町、珂润等知名品牌，跨界范围覆盖服饰、美妆、饮品等多个品类，今年“双11”，线条小狗在前四小时冲入衍生品成交TOP 10，目前，线条小狗在各大社交媒体平台上拥有超百万粉丝，小红书话题浏览量超过2.2亿次。永远乐观、有爱的治愈系IP线条小狗是很多人艳羡的对象——“像线条小狗那样简简单单就好了”。

与线条小狗单纯的快乐不同，Loopy是万千打工人的真实写照，这只粉红小海狸原本只是动画片《小企鹅Pororo》的配角，但经过国内网友的二次创作，可以吐槽、可以自嘲、可以阴阳怪气、可以将心事写在脸上的Loopy就成了打工人心中的“顶流”。而这位新晋女明星先后被名创优品、The Green Party、九木杂物社等潮玩店相中并进行联动，其中“名创优品loopy联名公仔”登上了天猫“双11”必买榜，网友表示“线下根本抢不到”。

到了秋天，新晋网红“卡皮巴拉”（Capybara）在一首魔性歌曲中正式登场，这只永远面无表情的可爱水豚，惬意、呆萌、情绪稳定，不管周围发生怎样的变化，水豚这种动物都能良好地接受和适应，对于处在快节奏工作与生活中的人们来说，“理解水豚、成为水豚”，只为让身心放松。随后，喜茶官宣认领南京红山森林动物园的一只“卡皮巴拉”水豚“杏仁”，受到品牌认可的卡皮巴拉身价水涨船高。

情绪IP的爆火及其背后的商业价值在“三小只”身上体现得淋漓尽致，其爆火的根源是创作者及品牌方对消费诉求和消费心理的细心洞察和持续关注，紧盯消费者关注点和喜好变化，紧盯社交平台的舆论走向，在快消产品同质化严重的当下，“热点”是取之不竭的创新素材，也是引发消费者情感共鸣的重要依据。品牌若能在短时间内摸清消费者的情感需求，赋予产品情绪价值，产品既有了新意，也有了魅力，触达率将进一步提升。

正是在产品的情绪价值逐渐被放大的当下，“悦己经济”仍在盛行。尽管年轻消费者越来越注重性价比和实用性，但在“悦己消费”上的投入显然有着足够的空间；尽管“悦己消费”与“理性消费”之间存在一定程度的互斥，但很多时候消费者的心理补偿比产品的实际功能更为重要。不难发现，“把钱花在使自己愉悦的事物上”依旧是当前消费趋势中最鲜明的特点。今年“双11”，公路自行车击败了电竞产品登顶男性消费趋势好物，上半年，“城市骑行热”不断升温，带动自行车及周边产品销量节节攀升，不少资深骑行玩家的装备价值数万元。与此同时，为独居消费者打造的一系列生活小家电，即便长居“闲鱼高频闲置物榜单”，却仍有大量消费者正在下单，如深受女性喜爱的内衣洗衣机和“回南天”克星的烘干机，都为阶段性疲软的小家电市场带来了新的生机。

2023年，消费者在理性与感性之间反复横跳，在“功能价值+情绪价值”上寻找平衡；2023年，无论是哪类产品，品牌对于用户画像所蕴含的“情绪符号”都更加重视并描绘得愈发细致。任何一种消费趋势，都不能单纯地用“降级”或“升级”来描述，或许国民消费正在复苏中进一步修正，向着更合理、更高阶、更健康的方向发展。