“双11”正式收官：“战报”里没有成交总额，天猫京东都在谈论什么？

2023年“双11”正式落下帷幕，天猫、京东两大电商平台也交出大促战报，只不过与去年一样，曾经备受关注的GMV数据（成交总额）消失不见，取而代之的是品牌增速、用户增量以及直播的播放量。

尽管没有给出具体的数字，天猫与京东对GMV还是有所评述。

天猫在战报给出的关键词是“全面增长”：用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长。

京东给出的是创新高：成交额、订单量、用户数齐创新高。

按双方官方口径，交易总量较去年有所增长。从快递数据来看，今年“双11”较去年确实卖得更多了。国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

国家邮政局称，“双11”期间全网揽收量再创历史新高，折射出我国消费市场的蓬勃活力，是经济恢复向好的生动写照。

“拼”商家服务

相比于GMV的轻描淡写，双方对于服务商家与直播电商的呈现则是浓墨重彩。

国际咨询机构埃森哲指出，交易额数据(GMV)不再是行业增长的唯一指标，“双11”已经从成交额时代跨入用户运营时代。

今年五月，据媒体报道，阿里巴巴创始人马云在一次内部会议中强调，淘天集团应该“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，以更大的力度扶持中小商家。

淘天集团表示，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。其数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。“双11”期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

与此同时，以自营为特色的京东也在争抢“中小商家”。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动了大量中小微商家入驻京东，京东11.11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。

“卷”直播电商

除了通过服务争抢商家之外，双方在直播电商也你来我往。先是淘宝超头李佳琦直播间、品牌方、京东采销工作人员因“低价”事件被推上风口浪尖，随后京东采销直播间意外出圈，为京东“双11”的直播电商造足声势。

京东方面表示，京东采销直播主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”，目前总观看人数已突破3.8亿。此外，京东11.11当天，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货，京东视频云产品支持京东采销官方直播间火爆出圈，每天支持直播场次超万场。

当京东还在打造“话题中心”时，淘天的战报似乎已经在“去中心化”，并未具体提及头部主播的表现，而是聚焦店播的数据。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，品牌自播时代全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

此次“双11”，淘宝直播共有58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

淘天方面称，承担营销种草任务的达人直播，无法完全满足用户需求，也难以让商家获得持续的成交转化。在淘宝，店播能够与商家私域打通，形成稳定的人群资产，越来越受到品牌和商家的青睐。

埃森哲指出，对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。因此，品牌商家和平台要为“双11”注入新内涵，关注日均活跃用户数量(DAU)指标，打造长期忠诚度。