天猫发布多份“双11”捷报：402个品牌成交破亿，达播、店播双爆发

“双11”收官在即，11月11日，淘宝天猫发布了截至今日零时的多份“双11”战报，品牌、中小商家、直播均取得亮眼表现。

QuestMobile数据显示，“双11”首波售卖期间（10月31日-11月3日），淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿，打破历史纪录。

据高盛发布的中国互联网月度报告，淘宝DAU已连续8个月增长，这显示出淘宝对DAU和内容化的关注取得成效，将持续看好电商平台到今年年底的表现。

402个品牌成交破亿

据天猫发布的品牌战报，截至11月11日零点，天猫2023年“双11”期间共402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%。

具体来看，新品牌在多条赛道表现突出，今年“双11”，有13个新品牌成交金额破亿；国货品牌全面爆发，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”；央企品牌与淘宝深度合作，集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”，国资小新淘宝店硬核国货，搜索加购总数量突破1000万。

“在这场年度消费狂欢中，我们希望平台和品牌商家一起投入，最终为消费者带来好货好价。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，一届快乐的“双11”，离不开品牌的好货好价，而创造好货好价之上的价值，是天猫双11的最终目标。

过去三年，天猫帮助6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。今年天猫“双11”，以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”爆发，预示着更多新品牌在天猫涌现。

国际咨询机构埃森哲发布2023双十一报告指出，对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。

成中小商家创业平台

截至11月11日0点，天猫“双11”已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。

自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大对中小商家的支持力度。今年“双11”期间，在全面增大好价节投入的基础上，淘宝进一步加码了对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等。

这些针对性举措的成效已经在中小商家业绩里得到充分体现：“双11”期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。

中小商家在天猫“双11”的爆发，其实早有预兆。持续优化的营商环境，让淘宝吸引各类商家入驻，成为创业首选平台。公开数据显示，过去一年，淘宝新增500多万商家，其中有130万，是00后商家。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，以淘宝为代表的电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。

私域成商家增长新引擎

数据显示，私域已经成为淘宝商家重要的增长新引擎。

得益于品牌在私域的持续投入，今年天猫“双11”期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%。

商家老客复购方面，截至11月10日24点，老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%

为了帮助商家不断从私域运营中获益，今年淘宝天猫通过免费商家私域工具、老客回访倾斜等5大举措，为商家提供更多免费工具与粉丝、老客、会员曝光机会，帮助商家通过私域运营提升复购、获得更多订单。 

在2023天猫“双11”发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，“不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域”，帮助商家建立他们的私域流量池，让商家生意保持长线增长。

业内人士普遍认为，互联网流量红利从公域转向私域，包括会员粉丝老客在内的私域人群运营，已经成为电商商家获取利润、保持规模增长的重要红利手段。

达播、店播双双爆发

今年天猫“双11”，淘宝达播、店播双双爆发。

截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。 

不少品牌因重仓押注店播成为今年天猫“双11”的黑马。如FILA官方旗舰店在预售前4小时即破亿，这是直播诞生以来，店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入“亿元俱乐部“。

截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在‘双11’的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

今年以来，淘宝加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。数据显示，今年“双11”期间，搜索引导店播成交相较去年同期翻倍。

品牌和商家也以更加积极的姿态布局店播。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

店播已经成为品牌生意爆发的加速器。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。

2016年，以淘宝直播的成立为起点，淘宝开启了一个高速发展的达播时代。2023年，直播进入下半场，店播成为品牌和商家寻找增量最重要的方向之一。