广交会观察 | 出口承压下，玩具企业“玩转”全球的新花样

“到你们展区询问的采购商多吗？”第134届广交会玩具展区开馆后，两位来自汕头玩具企业负责人在休息区碰见后交流起当天的情况，最后达成一致意见：“首日客流还是少了。”（详见银柿财经此前报道《直击广交会｜玩具展区开馆首日人流不及预期，展商“各显神通”揽客》）

今年1~8月，我国玩具出口总额约为1850.20亿元，同比下滑7.6%。这一数字落到玩具外贸企业身上，无疑是巨大的压力。谈起今年玩具出口形势时，其中一位负责人毛星鸣（化名）坦言称：“我们公司欧美市场收入大概下滑一大半，但好在南美市场起来了。”

10月31日，银柿财经在该展区探馆时，收到了不少类似的反馈，展商一边努力维持欧美市场份额，一边在试图开拓新市场。但在这些受访企业中，也不乏出海成绩优异的玩家，营收保持稳定增长甚至是高速增长。

“隔两三个月就问能不能降价”

玩具行业，有一句流传的话：世界玩具看中国，这主要是因为全世界超过70%的玩具产品产自中国。其中，广东、江苏、浙江等省玩具企业数量居于前列。

而广东省汕头市澄海区又被誉为“中国玩具之都”，主要以生产电动和塑料玩具为主。在玩具展区逛展时，随机走进一个展位，很大概率会是来自汕头的企业。

据汕头海关统计数据，今年1~9月，汕头市玩具游戏品、运动用品及其零件、附件出口额为108.42亿元，同比下降10.9%。在这一届广交会上，毛星鸣在约9平米的展位上摆上了多款玩具，“我们产品偏中低端，以彩泥为主。”除这一类玩具，其展位上还有水枪、车模等塑料玩具。

“玩具不是必需品，受经济大环境影响比较大。”毛星鸣表示，从去年开始，欧美经济下行、消费需求下降。“大部分欧美客户库存还没消耗完，所以订单比较少，目前我们的市场主要在南美国家了。”

毛星鸣所在的企业生产模式有OEM/ODM，这也是国内玩具出口企业的主要方式，即代工厂模式。而这类模式很大程度上依赖于国外品牌制造商的订单，这一特点很容易让生产企业处于被动地位。

实丰文化（002862.SZ）展位负责人谢泽云对此深有体会。据了解，公司主要产品包括电动遥控玩具、婴幼玩具、车模玩具、动漫游戏衍生品玩具。从近日披露的财报情况来看，前三季度实丰文化公司实现营业总收入2.22亿元，同比下降20.92%，净亏损1063.42万元，同比止盈转亏。

“以往我们和老客户沟通报价，可能一年有个一次降价。”谢泽云回忆，今年情况明显有了变化，有老客户隔两三个月就来问能不能降价。“考虑到合作稳定、订单规模，以及客户本身的困难，在利润可控范围内，我们作出了让步。”

注重自有原创IP和研发创新

“经历过疫情后，行业里的人越来越认识到不能过于依赖某个市场、某个客户。”自今年开年来，毛星鸣跑了线下多个行业展会，其中广交会是最为重要的。“参加展会，可以直接接触到新的客户，拿到联系方式也方便后续沟通，而参加广交会又是其中成本比较低的。”

不过，这一届开馆首日的客流却并未达到毛星鸣的预期，“只拿到了20多张的名片。”新客户拓展不顺，像多数外贸人一样，毛星鸣还把目光转向了内销，“但外销还是主要业务，占比三分之二左右。”

实丰文化也在内销上发力。该展区一位工作人员介绍，今年公司内销增长明显，还出现了多款爆款产品。据公司今年半年度财报，实丰文化玩具业务境内收入达1698.40万元，同比增长66.34%。

实丰文化工作人员口中的爆款产品则是公司打造推出的自有IP产品——2023年兔年生肖智能产品“飞飞兔”。这也是其在本届广交会上重点展示的产品，在同一陈列架上，还有吃货毛线熊、企鹅嗡嗡等。

谢泽云介绍，除了飞飞兔，公司正在积极探索生肖文化传统IP宝库，通过创意设计开发出融合了生肖文化元素和潮流时尚元素的IP形象，在每年生肖年推出对应的玩具。

值得一提的是，除了原创IP，实丰文化在2022年获得了宝可梦正版授权，并开发出宝可梦场景套装系列玩具。据了解，Pokémon宝可梦成为了2022年10大畅销知名玩具品牌位居榜首的IP。

“打造自有IP、购买授权之外，我们还注重研发创新，尤其是在电动遥控玩具上。”谢泽云介绍，这一次带来的新品电动玩具把车和动物形象结合在一起，已经有不少客商询问留下名片。

“品牌+渠道”助力跑赢大盘

除了重视IP这条道路，银柿财经在现场探馆时还注意到有企业始终坚持品牌出海，这在参展商当中算是少数。

例如星辉娱乐（300043.SZ），其自主拥有的“RASTAR”品牌累计获得宝马、奔驰、奥迪、兰博基尼等超过35个知名汽车品牌的授权，旗下超过400款优质玩具产品远销120多个国家和地区。

该公司国际业务部副总监林美儿介绍，本届广交会上，今年新推出的奥迪RSQe-tron E2遥控车、BMW宝马20寸铝合金自行车、RASTARF1系列等众多新品，收到不少客商的咨询。“我们一直都是做自己品牌的，今年外贸业务还算实现了平稳增长。”

银柿财经还注意到，相比那些冷清的展位，悠扬的音乐让不少采购商驻足停留在苏州工业园区若态科技有限公司（以下简称“若态科技”）的展位上。该公司创始人魏林介绍，公司自2007年创立起便一直专注于开发机械传动类拼装模型，同时也坚持自有品牌出海，旗下已经形成“Rolife若来”“ROKR若客”等品牌。

若态科技也是玩具展区少有的木质类玩具。“木质的拼装模型玩具，这个赛道的竞争还没有那么激烈，而且我们定价属于中高端。”魏林表示，这类玩具对原材料以及质量要求比较高。“经历之前多次更换原材料供应，现在胶合板这些都是从俄罗斯进口，还有我们也很少找代工厂生产了，已经拥有自有工厂了，就是为了把控质量问题。”

魏林还特别提到了渠道的建设。“疫情的时候，批发商基本上都躺平了，他们觉得生意做不下去了。”魏林强调，正是前几年公司开始“大刀阔斧”砍掉批发商，直接找到零售商对接，实现了业绩高速增长。“我们刚开始体量比较小，又踩中了欧美市场玩具的‘DIY’流行趋势，这几年出口增速基本都超过50%。”

他还透露，目前公司在全球已有10000多个销售渠道，其中，国内有五六千家，接下来若态科技将向“全球拥有20000多家渠道”这一目标进击。

“有新品要推的时候，借助零售商，可以很快地推到终端，这样得到反馈也比较快，还能对产品作出调整。”但这种方式对产品展示空间有严格要求，因此魏林需要实地到零售商进行考察，“怎么摆放涉及到更好地展示产品。”

“到现在为止，今年我大半年基本上都在国外，要么参加展会，要么就是和零售商对接洽谈。”等忙完这一届广交会，魏林又得“马不停蹄”赶往下一场展会。