秋糖探馆日记：糖玩“显眼包”

“糖果不再是小时候记忆中的糖果，却在弥补很多人缺失的童年，所以糖玩、食玩这两年成长得很快，尤其是今年，算是迎来了爆发期。人的天性就是爱吃爱玩，糖玩不仅在小朋友市场‘吃得开’，有些老少皆宜的IP联名产品，大人也很钟意。”一位华南地区线下零售采购商告诉银柿财经，经过这两天的走访和沟通，已经与几家头部糖玩企业达成了初步合作意向，而我们与他偶遇的位置正是本届糖酒会首次设立的“糖玩”专区，也是国内玩具大省——广东的主阵地之一。

糖玩和IP必须“牵手手”

走进休闲食品及烘焙11号馆，一整个大展台的奶龙一下子就吸引了银柿财经的目光。从发光奶龙糖锤到奶龙储蓄罐，新奇可爱的糖果玩具让不少女性采购商驻足，果然“又萌又拽的奶龙对成年人来说刚刚好”。

“今年4月底，我们和奶龙这个IP的版权方签约，正式开始研发和推出系列产品，尽管还不到半年时间，整体市场反馈是非常理想的。我们把企业定位为动漫食品，正在构建IP矩阵，如‘迷你特工队’‘咖宝车神’，还有女性向和游戏类的IP，我们希望把矩阵布局得更合理、更多元。”雅尚食品科技（广东）有限公司营销副总经理许惠锦介绍道。

据悉，当前城市儿童消费占到家庭总支出的42%以上，糖果与玩具两大产业的深度融合实现了糖果功能及休闲属性的有机统一，通过与知名IP的深度捆绑，推动原本较为低龄化、低端化的糖玩行业持续转型升级，有效扩大了消费圈层和市场规模，近两年行业的高成长性和待释放空间也被进一步发掘。

与奶龙有着同样吸引力的还有“魔性十足”的摩尔庄园，深圳市恒翔发展实业有限公司总经理李英杰在展会现场演示了多个摩尔庄园联名糖玩产品的“玩法”，如会发光的陀螺飞机、会唱歌的糖果棒以及摩尔行李箱。在糖丸行业沉淀了20年的李英杰与银柿财经讲述了他眼中的行业变化：“以前小朋友喜欢积木类的，比较静态，现在喜欢会发光会唱歌的声光电产品，而且产品对IP联名的依赖性更强了，所以今年5月我们选择和摩尔庄园联名，一是知名度高，二是受众群体广。”李英杰表示。

过去两年，国内动漫和游戏行业的蓬勃发展为糖玩行业走上“快车道”注入了强劲动力。除了有可爱向的奶龙与摩尔，随着斗罗大陆等“国潮IP”的兴起，糖玩也逐步攻入少男少女的消费市场。但同样是IP加持，在业内人眼中也有着微妙的差异。

“现在市场上比较热门的奥特曼看上去是‘翻红’，但它从日本来到中国已经很长时间了，能够保持IP的活力和号召力靠的是日本动漫文化在几代人之中持续渗透和积淀，文化属性更强一些；而我们国内刚兴起的IP，比如斗罗大陆，游戏属性、社交属性就更强一些。通过IP联名可以为品牌塑造更多元的形象，消费者的年龄层也可以拓宽一些。”广东金添动漫食品有限公司总经理助理康前勃认为。2011年成立的金添动漫在初创时期就超前提出了动漫食品的概念，先后与国内外10余个知名IP建立长期稳定的合作关系。 

除了IP赋能，糖玩要让大人小孩都“买单”也有一套自己的逻辑体系。比如，IP联名产品做成套系，激发小朋友的“收集欲”，正如“80后”的“水浒卡”，可谓是“代代相传”。但对于家长而言，“童年上当”的他们对同质化产品的收集有抵触心理，希望糖玩产品本身具有更强的“教育”属性，而这也与不少企业的研发思路不谋而合。

汕头市传奇糖果玩具有限公司作为广东地区最具代表性的糖玩企业之一，坚持将“寓教于乐”融入糖玩之中。“去年，我们推出了自有IP‘好玩萌团’，创造这个‘小手指’卡通形象是为了鼓励小朋友多动动手指，发挥自己的创造力；同时也可以通过一双小手，和伙伴之间传递友谊。我们之前销量比较高的一款‘小冰箱’糖玩设计初衷也是鼓励小朋友多帮父母做家务。”该公司区域经理杜璇华表示。

无惧竞争：“我们靠的是积累”

有了IP加持，有了研发思路，糖玩行业在2023年迎来了高光时刻。“今年整个糖玩市场的起势非常快，行业体量是翻了又翻还在增长，各种单品的销售情况也很好，比如我们的奥特曼棒棒糖，可以做到单月销售突破600万支。”鑫翌食品科技有限公司川渝省区经理魏高平介绍道。

与此同时，糖玩新蓝海也让越来越多休闲食品企业跃跃欲试，未来糖玩行业必将迎来新一轮的发展与洗牌。“因为疫情三年对休闲食品行业冲击比较大，业绩下滑明显，利润点也在收缩。其他赛道看到了糖玩在崛起，就快速加入，包括乳制品企业也有不少正在布局，但也因为他们加入进来了，所以今年行业规模迅速做大了。比起竞争，我们看到更多的是合作机遇。”魏高平解释道。

的确，作为原本食品行业里的“小透明”，糖玩企业大约不会想到有一天会和食品企业甚至是头部食品企业进入同一赛道。银柿财经在采访中发现，目前糖玩产品更突出玩具的属性，产品所含糖果和食品的分量较少。当前消费者对于健康的需求日益突出，家长在选择儿童零食时也更为谨慎。尽管多数糖玩商家表示正在进一步优化糖玩所含食品的口感与品质，提升“健康友好度”，但仍有不少商家坦言，在短时期内，专注糖玩赛道的企业在食品本身的品质上，无法和专业食品企业抗衡。

各具优势的双方未来是竞还是合？目前糖玩企业主“合”。

“我们公司今年刚好到了第10个年头。那时候，糖玩还算不上是一个行业或品类，是在大家的共同努力下，我们从地摊销售，慢慢搬到货架底层，再到货架的显眼位置，直到现在我们在糖酒会有了专属的推介区域，这个过程其实已经铺垫了很久，未来也一样需要合作共赢。”许惠锦表示。

广东地区头部的糖玩企业有不少已经在该细分赛道默默耕耘了10到20年，尽管近两年迎来了爆发期，无论是产品迭代还是市场拓展都在持续提速，对此，企业负责人显得非常平常心，在采访中，他们纷纷表示，相信国内糖玩市场空间还很广阔，而前期积蓄的实力让他们并不畏惧即将面临的竞争。

与此同时，还有更加雄心勃勃的企业已经瞄准了国际市场。“这次参加糖酒会收获挺多的，我们此行的目标就是要打入国际市场，因为经过10年的发展，我们在国内已经占有比较高的市场份额，未来‘出海’是必须的。这两天来自欧美、东南亚等地区的采购商频频和我们接洽，意向也比较明确，更加坚定了我们走向国际的信心。”杜璇华说。