“马太效应”加剧——白酒“百亿俱乐部”占上市白酒公司总营收近85%

日前，白酒上市公司年中成绩单全部公布，跑进“百亿俱乐部”的依旧是熟悉的名字，尽管叠加了“消费下行+销售淡季”的debuff，白酒行业仍旧坚挺。站在转折与分化的十字路口，即便是“一超多强”也未敢懈怠，“白酒+”跨界玩得风生水起，一杯“酱香拿铁”火速出圈，白酒企业坚持承压而上、实现逆势上扬，动销或有“停滞”，但发展从未“停止”。

存量竞争持续加剧 马太效应愈加明显

上半年，“百亿俱乐部”——贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒均实现营业收入、归母净利润两位数增长，展现出较强的发展韧性；六家企业合计总营收为1818.69亿元，增幅为20.26%，六家企业总营收占全部白酒上市公司总营收的84.24%，行业集中度进一步提高，“马太效应”愈加明显。

此外，上半年六家头部酒企现金流情况大幅改善。其中，五粮液经营活动产生的现金流量净额约为113.3亿元，同比增长500.39%，上半年现金回款情况较为理想；洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒经营活动产生的现金流净额则分别实现同比增长105.95%、38.53%、12.80%、11.2%；贵州茅台的经营性现金流净额从2022年同期的-0.11亿元提高至本期的303.87亿元。

近年来，白酒行业进入深度调整期，由增量发展时代进入存量竞争时代。中国酒业协会数据显示，我国白酒行业规模以上企业数量从2016年的1593家下降至2022年的963家；另据国家统计局最新数据：2023年1-6月，全国规上酿酒企业白酒产量为209.7万千升，同比下降14.8%。2023年以来，白酒消费市场呈现出“弱复苏”态势，库存高企、动销缓慢、价格倒挂等问题频频出现，白酒企业普遍面临消费下行、竞争加剧、增长放缓等压力，大部分券商认为该行业正处于周期底部。

尽管如此，上半年全国白酒市场销售及利润均超过2019年同期水平，白酒上市公司尤其是头部企业业绩表现远超预期。贵州茅台、五粮液在基数高位运行的情况下仍实现稳定增长，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒利润增速较快，竞逐之势不容小觑。方正证券研报指出，尽管前期白酒库存积压、批价倒挂及基本面疲弱等问题导致市场信心不足，但随着多维政策明确对消费恢复、房地产平稳运行的支持，预计稳楼市支持力度有望持续加大，下半年复苏预期增强，白酒作为经济强相关行业，看好板块顺周期反转机会，有望迎来布局时机。

从产品分类来看，头部企业的业绩增长点仍集中在中高档酒类，占比进一步提高，产品结构持续升级，这也带动了头部酒企营收、利润和毛利率显著增加，保障了业绩的稳定。上半年，茅台酒和五粮液产品营收分别占两家公司总营收的85.20%和77.30%；洋河股份、泸州老窖中高档酒类产品分别实现营收190.51亿元、129.90亿元，同比增长17.60%、25.24%，占公司营收总额比例分别高达87.10%、89.02%；山西汾酒中高档酒类产品也进一步放量，实现销售收入139.95亿元，占比74.09%，较2022年72%的占比再度上升。开源证券表示，整体来看白酒业绩韧性较强，酒企报表端依然维持较好的增长态势。其中，高端白酒业绩表现较好，次高端白酒略显压力，也体现出当前白酒行业品牌、区域分化的特点。

销售费用大幅增加 白酒品牌频频跨界

尽管在白酒行业整体承压状态下，“龙头企业+高端产品”的“王炸”组合显现出较强的抗风险能力，行业“一超多强”的局面并未改变，但是五粮液业绩增速放缓，“探花”之争愈发激烈，头部企业格局仍未固化，市场环境尚不明朗，这也让“百亿俱乐部”充满危机感和紧迫感。2023年上半年，为助推春季动销、加速去库存，除山西汾酒外的五家头部酒企不约而同地加大力度砸钱做宣传、搞促销，销售费用大幅攀升。

五粮液作为常居榜首的“砸钱大户”，上半年销售费用为43.20亿元，其中促销费占60.48%，达到26.13亿元，另有7.59亿元用于广告宣传；古井贡酒与洋河股份分别以30.48亿元、22.60亿元的销售支出紧随其后，其中洋河股份的销售投入同比增长52.04%，公司半年报称，主要系报告期内加大市场促销力度，促销费相应增加所致。此外，贵州茅台、泸州老窖的销售费用也呈两位数增长，主要原因仍是报告期内广告费、促销费和市场拓展费的增加，其中泸州老窖促销费同比增长241.34%。

销售成本增加不仅有效“激活”了上半年头部酒企的动销情况，持续增强的宣传声势也帮助企业进一步巩固品牌形象、做大品牌效应。如洋河股份落地开展“梦之蓝之夜”等各类IP品推活动，挖掘消费者需求；泸州老窖借助封藏大典、诗剧《大河》巡演等活动，构建情感共鸣；贵州茅台打造二十四节气文化酒、生肖酒等产品，推动文化赋能发展；五粮液通过举办“家有老酒”“和美文化节”等主题活动，丰富文化内涵，提升品牌曝光度。待到传统佳节，各品牌更是以“文创”为命题作文，各出奇招，玉兔抱瓶摆件、酒糟精油香皂、天然草本香囊、中国非遗绒花等文创礼盒产品的“上新”，进一步加固白酒与传统文化的“精神联结”。

与此同时，一向与“高价”“奢华”“酒桌文化”画等号的头部酒企正在频频出招、纷纷跨界、急于破圈，为的是赶在消费代际彻底更替前，尽快打开并抢占年轻人的市场。前有五粮液冠名《上新了，故宫》，后有泸州老窖冠名《非遗里的中国》；前有泸州老窖在成都开了家咖啡店，后有五粮液和永璞、茅台和瑞幸“交个朋友”；茅台一年卖出1000万杯冰淇淋，泸州老窖也有“冰麒麟”雪糕在手。头部酒企努力将多元化、品牌化以更young的形式 “植入”到年轻人的认知中。“微醺”“小酌”“特调”，咖啡、冰淇淋、巧克力，就市场反馈而言，到目前为止，新一轮“白酒+”依然是营销大于产品、宣传声势大于核心价值，但是头部酒企不惜重本加强宣传营销、不遗余力融入年轻群体，或将在2023年的年报中转换为更多业绩亮点。