泡泡玛特上半年净利润超2022年全年 “IP培育+海外增长”成发展重心

8月22日晚间，泡泡玛特（09992.HK）发布2023年上半年财报。报告期内，公司上半年实现营收28.14亿元，同比增长19.3%；经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%；毛利16.98亿元，同比增长23.9%；净利润4.77亿元，同比43.3%。值得一提的是，泡泡玛特上半年盈利已超过2022年全年。

次日，泡泡玛特举办半年报业绩说明会，泡泡玛特董事会主席兼行政总裁董事长兼CEO王宁在会上表示，2023年公司预计将实现10亿元海外营收，并对明年海外业务超过整个集团IPO前2019年的收入充满信心，“相当于在海外再造一个泡泡玛特。”

得益于过去一年公司发展策略的调整优化以及上半年国内消费市场活力的持续上升，2023年上半年营收、净利均实现快速增长，对于一直处于业绩下滑、市值缩水“舆论漩涡”的泡泡玛特而言，可谓打了一个漂亮的“翻身仗”。同时也从侧面印证了多数投资机构对泡泡玛特发展给出“短期看渠道渗透+高端化，长期看IP培育+海外增长”这一判断的正确性。

坚持出海策略 扩张事业版图

早在2018年，泡泡玛特已着手启动海外业务。有关负责人表示，启动近五年内，海外业务从未陷入亏损。目前泡泡玛特海外门店均处于100%盈利状态，其中50%以上的门店月营收超过100万元。上半年，公司在海外市场（含港澳台），实现营收3.76亿元，同比增长139.8%，占公司营收的13.4%；净利润0.79亿元，同比增长183%。据悉，这是公司首度对外披露海外业务利润情况。据此，泡泡玛特的事业版图进一步清晰——牢牢把握国内海外两条主线，扩宽线上线下两条渠道。

半年报显示，上半年，泡泡玛特在国内新增门店19家，总门店数增至340家，贡献了超80%的线下营收；新开业118家机器人商店，总数增至2185家，销售收入同比增长556.5%。与此同时，泡玛特海外门店已增至55家（含加盟店）、机器人店143家（含加盟）。泡泡玛特在今年3月30日的财报会上公开表示，预计2023年底海外门店数量将达到80至90家，这也意味着下半年公司拓展海外业务的脚步将持续加快。

今年2月，泡泡玛特法国首家线下门店在巴黎沙特莱广场Forum des Halles正式开业。王宁在7月举办的第八届中法品牌高峰论坛上发表主题演讲时表示，作为欧洲市场的首家直营店，该店开业不久已实现盈利，其中80%的购买者为法国当地消费者，这也进一步坚定了泡泡玛特做大海外版图的信心和决心。

此外，泡泡玛特积极借助跨境电商出海，目前品牌跨境电商站点数达28个。其中，Shopee贡献最大，营收达0.15亿元，同比增长145.8%，泡泡玛特在东南亚地区的发展空间可见一斑。据公司国际业务总裁文德一介绍，东南亚将是公司今明两年门店拓展重心，品牌继5月20日首度进驻马来西亚后，下半年将于泰国开设首店。日前，泡泡玛特与全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团之一——美诺国际集团成立合资公司，共同开拓泰国市场，预计通过合资公司，泡泡玛特将在泰国开设门店、快闪店近20家，机器人商店50台左右。与此同时，意大利、西班牙等新市场也将被覆盖。

视线转回国内，泡泡玛特在积极布点跨境电商的同时，面对包括抽盒机小程序、天猫旗舰店在内的国内线上渠道营收增长持续放缓的压力，公司积极转变策略，拓宽全新渠道，搭建多个自营直播间，并推出了生活场景类商品，在抖音平台营收达到了1.09亿元，同比增长569%，目前已成为泡泡玛特ARPU值最高的渠道，MEGA系列在该平台销售表现十分亮眼。

随着版图扩张、渠道拓宽，泡泡玛特“粉丝群”也在“扩容”。上半年品牌新增注册会员达438.4万人，累计会员数突破3000万人，整体复购率达44.5%。

注重IP运营 做强品牌内涵

泡泡玛特在财报中明确，IP运营和创意设计是发展的核心驱动力。一方面，头部IP仍拥有较为牢固的消费群体。SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在上半年分别实现收入5.26亿元、4.11亿元和3.62亿元，同比分别增长14.0%、1.8%和21.3%。其中，SKULLPANDA于2022年11月推出新系列《温度》，截至2023年6月30日，该系列销售收入达到2.55亿元。

另一方面，内部创作和新锐IP吸金能力可观。上半年，由公司内部设计师团队PDC(Pop Design Center)推出的“Hirono小野”通过“情绪IP”引发消费者共鸣，实现收入1.09亿元，同比增长191.3%。2022年下半年推出的新IP“HACIPUPU”也在今年上半年实现收入0.69亿元。PINO JELLY、Zsiga等新锐IP一经推出，同样受到市场认可。

为进一步深化“潮玩艺术化”的品牌核心价值，3年前，泡泡玛特推出了高端产品线MEGA COLLECTION，目前拥有Grand、Art、Lifestyle、Joy以及Original五大产品系列的MEGA COLLECTION已日臻成熟，2022年，该产品线实现收入4.66亿元；2023上半年，实现收入2.42亿元。

年初，由泡泡玛特与艺术家易燃共同打造的Grand系列首款陶瓷材质潮玩MEGA SPACE MOLLY 1000%“炉火纯青·燃”，该系列艺术家亲签手稿样品特别版以23万元成交价创造了中国潮流玩具收藏品单品全球拍卖最高成交纪录，泡泡玛特也完成了从大众消费的潮流玩偶到差异化高端艺术品收藏“跨界”与“升级”。

同时，泡泡玛特还与韩美林、米歇尔·巴斯奎特、蜷川实花等全球知名艺术家合力打造Art系列产品，以艺术家珍藏联名款形式进一步打开高端潮玩市场。其中与摄影师蜷川实花共同打造的MEGA珍藏系列1000% α SKULLPANDA“融”成为首个登上芭莎艺术封面的潮流玩具，足见其艺术价值和商业潜力。今年8月11日上线的MEGA SPACE MOLLY 100% 周年系列2在上市首日销售达到34435套。

除了针对产品本身进行艺术创作，对于如何讲好IP故事，泡泡玛特也有着全新的布局。5月10日，泡泡玛特发布首款自研手游《梦想家园》PV，正式涉足手游，预计最晚可于明年年初上线，该游戏面世也是为泡泡玛特即将开设的首家线下乐园造势。

近日，泡泡玛特城市乐园总经理胡健透露，目前泡泡玛特城市乐园已进入最后收尾阶段，将于9月下旬正式开业。胡健表示，打造乐园是借助城市更新契机，进行更深刻的IP融合及场景渗透，为消费者提供更多线下与IP互动的机会。同时，公司会将新的IP产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，积极捕捉来自游客的新需求和新思路。

新老IP同向发力，普通消费市场和高端产品领域齐头并进，泡泡玛特将深化IP价值放在了至关重要的位置。为进一步提升品牌影响力，上半年，公司参加了英国MCM动漫展、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展、马来西亚IOICITY商场展会等国际展会，并为MOLLY、DIMOO、小甜豆等IP举办了8场艺术家签售活动，向世界展示中国潮玩魅力的同时，也在积极寻求与海外艺术家、IP版权方开展更深入的合作。泡泡玛特表示，未来在深耕潮玩业务的同时，将持续打造MEGA、共鸣、innerflow等新品牌，构建以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态框架。

消费寒冬渐远 发展春天已至

2022年国内消费行业受疫情冲击较大，泡泡玛特线下门店、机器人商店及线上物流均受到不同程度的影响，发展节奏明显被打乱。但在今年3月29日泡泡玛特召开的电话会议上，管理层直言：今年年会的主题是“春天”，因为泡泡玛特相信冬天已经过去了。此次业绩会上，“春天”一词再度被提及，管理层还表示，对未来很有信心，不管是国内市场的规模，还是年轻人的消费力量。

2023年上半年，随着社会经济全面恢复常态化运行，政策红利释放，国民经济向好，居民休闲购物、出行旅游的消费需求进一步释放。消费行业持续复苏也将泡泡玛特带向了发展的春天。为此，泡泡玛特针对经营指标、企业管理等方面积极调整策略，以更加“健康”的状态迎接市场回暖。

7月19日，泡泡玛特发布“正面盈利预告”显示，公司预计上半年收入增长不低于18%，净利润同比增长不低于40%。预告指出，盈利能力提升主要基于持续优化产品成本、实施严格的费用管控、提高资金使用效率三方面原因。此次公布的半年报业绩显然比预告的还要更好一些。

上半年，公司实现毛利16.98亿元，同比增长23.9%，毛利率提升至60.4%，主要得益于收入增加和销售成本的控制以及自主产品的毛利率提升；其中公司自主产品生产毛利16.32亿元，同比增长25.2%，增长原因主要是公司积极优化产品设计，减少了促销活动，提升了议价能力，供应商价格稳定。此外，通过与银行的合作和资金的灵活运用，减少不必要的支出，也对净利润增长产生了积极影响。同时，泡泡玛特十分看重海外市场的利润表现，有关负责人表示，在海外扩张的过程中，产品毛利率增长、费用控制、利润率表现均远超预期。

对于今年的业绩展望，管理层在年初就表示，不期望销售上有非常激进的增长，会更加关注毛利率和净利率。显然针对2022年不太理想的业绩，管理层做了不少“反思”。事实证明，营销策略调整和成本有效控制确实对泡泡玛特的“复苏”起到了非常显著的正面影响。

尽管泡泡玛特减少了促销活动以及线上广告宣传，但是针对消费者日益多元化的需求，泡泡玛特选择通过跨界合作方式加强品牌营销，如前段时间，与奢华酒店品牌北京华尔道夫酒店联袂推出LABUBU“复古甜蜜”主题下午茶，吸引了不少潮玩粉丝和食客前去打卡体验。2023年上半年，泡泡玛特已与优衣库、华为、梦龙、巴黎水等品牌开展合作。与知名品牌的跨界联动将帮助品牌触达更多用户圈层，基于潮玩IP本身催生的新消费需求，也将为泡泡玛特打开一片新天地。