“喜茶奈雪为何不香了”引热议，一年多来降价调整“失灵”？

杭州天气已经有了“出梅”的征兆，这两天气温直逼38摄氏度。

这也意味着，茶饮店的旺季即将到来。但还未等到“爆单”，喜茶、奈雪的茶（2150.HK）等新茶饮品牌便被泼了一盆“冷水”。

6月28日，微博热搜话题#喜茶奈雪为何又不香了#一时间引发热议，称在消费复苏的第一季度，高端茶饮的业绩并未完全恢复，奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%~95%，喜茶也差不多。

当日，银柿财经实地探访杭州多个商圈内的喜茶、奈雪的茶门店，不同门店的生意可谓是“冰火两重天”，另多位店员坦言，今年上半年生意确实还未恢复至2019年的水平，有些甚至还不如前两年。据了解，2022年年初喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣降价计划。一年过后，这一策略为何未能达到预期效果？

“2019年生意大概是现在的三倍”

喜茶、奈雪的茶像是被“捆绑”在一起的对手，双方大概率会同时存在于同一个商圈内。这两家茶饮店选择走的都是高端路线，且瞄准的消费客群都是20岁~35岁的年轻人。

此次热搜的起源是“表里表外”微信公众号的一篇文章，描述称“官方数据显示，国内旅游1.06亿人，已恢复至2019年同期的112.8%，以往这个时候游客们集结打卡、网红奶茶店捷报频传，但今年却静悄悄的。”

其中，列举的例子便是喜茶、奈雪的茶两家茶饮品牌第一季度业绩还未完全恢复至2019年的水平，介绍称奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%~95%。

6月28日16时30分左右，银柿财经以寻求兼职的身份来到位于杭州西溪银泰商圈内奈雪的茶门店。从门外望去，仅有一位顾客在店内停留。走进店内，取单显示屏上“准备中”那一栏并没有订单号。

这一番冷清的景象让人有些意外。店内有两位工作人员，其中一位是店长。“现在还没有到茶饮旺季，工作日单子确实比较少，周末情况会好一些。”由于手上暂时没有订单制作，门店店员忙着给零售产品贴标，她还补充道，“今年节假日有时都赶不上工作日，现在大家基本上都出去游玩了。”

该门店店长还介绍称，平时每天的订单有70多单，生意已经比不上2019年的时候了。但是当问及今年的恢复程度，他表示不方便透露。

银柿财经探访的奈雪的茶其他两家门店工作人员也都表达了类似的情况。“杭州大概有40多家门店，我们店销售额排得上是中等。”据一家门店店长章华（化名）透露，2019年的生意大概是现在的三倍，他还感慨此前门店面积大、烘焙产品也更为丰富。

同样是在西溪银泰商圈，喜茶接单情况却比奈雪的茶要乐观许多。步入店内，已经有不少顾客和外卖小哥在等待着出单，制作区内七八位工作人员也在马不停蹄地赶着订单。银柿财经点单时，就已经显示有前面有22杯正在“排队”，需要20分钟左右才能拿到。

另外两家喜茶门店也是一片繁忙热闹的状况。即便如此，店内有工作人员仍直言，整体销售情况确实比不上2019年，甚至还不如前两年。

降价调整陷入了“尴尬”境地

针对这次“喜茶奈雪为何又不香了”的讨论，有媒体在网上发起了一项“为何大家不爱喝喜茶奈雪了”的投票，有一项数据值得“玩味”——高达15.7万人的表示“越来越贵了”。

实际上，一年多以前，为了获取更大的消费人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降价计划，产品价格大部分告别“3字头”。其中，奈雪的茶经典产品大幅降价10元，还推出9元~19元的“轻松”系列，喜茶则是19元以下产品占据主要部分。

降价调整本是一件利好消费者的策略，但似乎也有人并不“买账”。投票评论区有不少网友都留言提及“价格降了但又没完全降”。

“部分产品价格下调确实会让我有消费的欲望，但是那几款核心产品价格其实没有太大的变化，只是多了杯量的选择。”在探访的喜茶门店里，有一位大学生如是提到。

银柿财经也注意到，原先喜茶的650ml“多肉葡萄”是28元，而现在还提供了标准杯500ml的选择，价格为19元，650ml的杯量则加价至23元，如果要多加果肉就要再多花3元。细细追究之下，便会发现喜茶核心产品价格变动多在2元~3元左右。至于奈雪的茶，情况有所相似。

这一价格变动，并不会对果茶爱好者韩佳（化名）的消费造成特别明显的影响，她更加看重茶饮的品质。

在“为何大家不爱喝喜茶奈雪了”的投票中，其实还有5.4万人表示“创新不够，没新鲜感了“，4.1万人则称“没以前好喝了”。韩佳对此有强烈的共鸣。

一周内，韩佳基本会点上三四杯茶饮。对她来说，在酷暑高温的天气里，面对工作，果茶是“续命解压”的神器。

“但是现在不会经常点喜茶、奈雪的茶这两家，会试着点其他茶饮品牌。”韩佳表示，自从喜茶、奈雪的茶降价后，她个人感受到部分产品确实没有以前惊艳、好喝，尤其是奈雪的茶较为明显。“对于新品，现在每家茶饮店推出的时令水果产品很相似，同质化严重，可选择的替代品便多了起来。”

在像韩佳这样的消费者看来，喜茶、奈雪的茶集中降价策略陷入了“尴尬”的境地。

她解释道，十几元价格带的产品不如其他茶饮品牌“抗打”，不少人会选择平替产品，而二十几元价格带的产品体验不如从前，性价比又打了“折扣”，“消费降级”的年轻人的选择就不言而喻了。

为何未能改写连年亏损的结局？

某种意义上，喜茶、奈雪的茶降价调整之后仍不被部分消费者买单的现象，折射出来的也是新茶饮行业如今的发展现状：成熟阶段内增速放缓，越来越多的玩家在“卷”价格、抢市场、拼规模。

中国连锁经营协会发布的《2021年新茶饮研究报告》曾指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未来2~3年行业增速将阶段性放缓，增速为10%~15%，与此同时竞争也在加剧。

常年跑茶饮店调研的汪鸣（化名）也注意到了这次关于两家头部茶饮品牌的热议。“前两个月，我们团队在江浙沪几个城市商圈的茶饮店调研，线下消费场景开始恢复，还是比较热闹的。”汪鸣表示，从整体餐饮大盘来看，茶饮行业恢复情况还相对乐观。

“喜茶、奈雪的茶的降价调整，其实方向是合时宜的。”汪鸣分析认为，这两年市场情况发生了变化，调整也迎合了当前消费需求。

章华表示，短期来看，此前降价调整有一定的效果。据了解，当时奈雪的茶“轻松系列”上市一个月后，销量便超160万杯。另据2022年财报，奈雪的茶注册会员数量有所增长，达到5660万名，同比增长至30.7%，会员复购率也提升至26.3%。

但从营收、净利润数据来看，降价调整的长尾效应并不突出，并未改写连年亏损的结局。2022年，奈雪的茶营收由2021年的42.97亿元下降约0.1%至42.92亿元。经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的亏损1.45亿元，亏损缺口还呈现扩大态势。

对此，奈雪的茶将原因归之为疫情和消费环境的变化。交谈过程中，章华则多次感慨道：“同行竞争很激烈，快要‘卷’不动了，盘子就那么大。”

汪鸣也补充道，这两年茶饮行业发展有一个明显的特点，不少国风茶饮品牌在崛起，诸如霸王茶姬、茶话弄等等。而这些品牌，正是部分受访消费者口中提到的“平替”，大部分都主推十几元的产品。

另外，汪鸣还特别强调，降价调整策略在品牌“争夺”下沉市场还是起到了作用。“我们有到过喜茶加盟店调研，十几元的产品也消费得起，县城里不少年轻人便会被吸引前往打卡。”汪鸣介绍，在当前消费背景下，价格是最有利的“武器”，也是品牌扩大规模的基础。

据了解，在宣布降价调整的同年11月，喜茶开放了加盟业务。有数据显示，目前喜茶的门店总数已超1509家。至于奈雪的茶，2022年门店数量突破了千家，大部分集中在一二线城市。在今年5月的交流纪要中，奈雪的茶还表示要加快开店节奏，计划开店600多家。

“自降价调整后，两家茶饮品牌差异化优势就没有那么明显了。”汪鸣坦言，如今它们都在争夺大众消费市场，严格意义上其实已经没有“高端茶饮”的说法了。