启程2023｜游戏出海，谁能成为下一个《原神》

暴雪国服的正式停服，给新年气氛平添了一丝“寒意”。

这是游戏史上最大规模的停服事件，受到了众多玩家的关注。但更多游戏的生命是在悄无声息中被终结的。第三方机构七麦数据显示，截至2022年11月底，年内共计有6.2万款游戏在苹果商店下架。

除了停服，游戏行业在2022年还经历了更多波折：游戏版号收紧、研发项目中途“夭折”、裁员阴影笼罩……在这一系列背景下，越来越多的游戏厂商把目光投射到出海上，生生地把蓝海“卷”成了红海。

“2023年，出海还是得继续坚持。”从业多年的帕奇（化名）表示，尽管2022年4月版号开闸并逐渐实现常态化，“但一味依赖于政策松紧还是会有很多风险，而且游戏海外发行‘方法论’也开始清晰起来。”

“必须得考虑出海”

对游戏行业而言，2022年注定不平凡。“2022年，我国游戏行业受新冠疫情影响，多项市场指标出现下滑。”中国音数协游戏工委于近期披露的数据摘要中评估表示，行业整体处于承压蓄力阶段。

数据还显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%；游戏用户规模6.64亿人，同比下降0.33%。自2014年以来，这两项数据均首次出现了负增长，国内互联网流量见顶。

另外，2022年自主研发游戏国内市场实际销售收入2223.77亿元，同比下降了13.70%；自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%；中国移动游戏市场实际销售收入1930.58亿元，比上年度减少324.8亿元，同比下降14.40%。

疫情影响之外，政策环境也是一大原因。游戏版号可以说是游戏重要的生命线，2022年发放的版号数量则是近五年最低，递减趋势明显。

据国家新闻出版署公示信息，截至当年12月28日，2022年一共有529个游戏版号过审。而对比过去几年里，2018年发放版号2064款；2019年发放版号1570款；2020年发放版号1405款；2021年发放版号755款。

“2021年7月版号停发后，游戏厂商就不得不考虑出海了。”也是在这两年，帕奇明显感受到，出海是一道必答题，“我们公司在2019年开展海外业务，其实算是时间比较晚的了。”

国海证券也在研报中称，在游戏版号等政策背景下，出海成为游戏厂商新的增长途径。一方面，海外游戏市场没有版号限制；另一方面，海外移动游戏市场前景广阔，未来增量空间可观。

帕奇称，现在国产手游质量较高，在海外竞争力也强，也取得了一定的出海成绩。2012-2021年这九年间，中国游戏厂商在海外的收入实现超过30倍的增长。2012年，中国游戏厂商在海外的收入仅仅只有5.7亿美元，到了2021年年底，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入一路增长至180.13亿美元。

另外，全球游戏市场规模还在持续增长。市场调研机构Newzoo数据显示，2022年全球游戏玩家达到32亿，预计为游戏市场创造1968亿美元收入，同比增长2.1%。

扬帆出海的方法论

值得注意的是，根据AppMagic统计的2022年度全球收入最高的手游发行商Top30，中国游戏厂商有7家入榜，腾讯控股（00700.HK）、网易（09999.HK）和米哈游一举包揽了榜单的前三位，一共创造了103.47亿美元的年收入。

实际上，对比三七互娱（002555.SZ）、莉莉丝等游戏厂商，大厂出海的时间相对较晚，但他们却追赶迅速，后来居上。

梳理这些头部厂商的出海策略，不外乎三个步骤：先聚焦一个地区，用成熟的手游模式占领单类市场；再是自建海外工作室；最后，获取全球知名IP授权，并结合自身优势切入海外热门赛道，快速建立品牌影响力。

以网易为例。国海证券在研报中分析指出，网易早期出海主打日本市场，并凭借本地化运营能力破解“游戏孤岛”，《荒野行动》长期占据日本畅销榜TOP10；后利用全球化IP《暗黑破坏神》和《哈利·波特》进攻欧美市场，高品质端游《永劫无间》率先冲击全球市场，创下国产买断制游戏销量纪录；投资并购海外工作室，自建名越、樱花、蒙特利尔三间海外工作室，多款全球化PC+主机游戏密集研发中。

提及出海的标杆作品，米哈游推出的《原神》是绕不开的。《原神》从立项到正式发布经历了将近4年的时间，游戏上线时的研发团队超过了400人。而手游的一般研发周期在18个月，研发团队在30~150人左右。

米哈游联合创始人兼CEO蔡浩宇曾介绍，《原神》的研发成本达1亿美元，未来还将每年投入2亿美元进行进一步研发。由此，《原神》引发了行业对于“精品出海”的思考。帕奇对《原神》评价也很高：“这种高质量的全球大作，不仅提高了国内的玩家品味，也提高了国外的玩家品味。”

早期出海，游戏厂商很大程度上都依赖于“买量”这种模式（游戏厂家或发行商通过广告投放的形式，在某一时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏的目的）。

但现在，买量营销已经使得游戏在海外市场的获客成本增加。据Sensor Tower发布的《2022国内手游出海白皮书》数据，自iOS14.6更新以来，全球重度手游广告获客成本已暴涨78%。

“不像那些头部厂商，中小厂商没有那么多钱砸，只能剑走偏锋，要么做小而美的产品，要么嗅觉敏锐开拓蓝海。”帕奇补充道，对垂直客户精准买量之外，公司还在社交媒体上通过内容和品牌进行营销，目前也有不错的效果。

合规及本地化难题

随着游戏厂商出海竞争加剧，并于2022年达到新高峰，随之而来的是“合规”成了该赛道的热门话题。

垦丁律师事务所创始合伙人、诺诚游戏法团队负责人朱骏超介绍，游戏厂商在出海时会很注重出海国家的监管红线问题，例如游戏资质问题（是否需要有版号之类的要求）、游戏分级、游戏玩法内容设计、数据保护问题等。

“近年来，国内游戏厂商逐步向海外发展，对海外项目合规也越来越重视。国内游戏厂商在进行游戏海外发行项目时，一般都会对出海目的地的法律进行深入了解研究。”朱骏超表示。

值得注意的是，2022年苹果、谷歌隐私保护政策也发生了变化。全球手游广告投放也明显存在掺杂诸多违规内容、虚假宣传、推广素材侵权等问题。

结合律所此前服务过的案例情况，朱骏超说，现在买量模式的核心关注要点，在于投放平台的素材合规要求以及目标投放地区可能存在的广告类、消费者权益类法律法规。

他建议，游戏厂商一方面要对主流买量平台（如Facebook、Apple、Google等）所设置的各类投放要求、素材要求予以明确，确保买量推广业务能够顺利推进；同时对于特定国家所重点关注的法律法规也应当予以关注。

朱骏超还补充道，游戏本地化运作是除游戏产品力之外非常重要的研发议题，也是许多出海游戏产品能够获得当地用户认可的一个重要方面。“从我们团队过往的经验来看，各国各地区对于内容合规的要求存在不同的关注点。”

以中东及东南亚部分地区为例，涉及宗教的内容需要非常慎重，例如游戏角色的宗教化设计应该保持一个较为正面积极的展示；涉政治方面，以泰国为例，游戏或广告中对于皇室成员、称谓方面的内容需要谨慎使用，这在当地存在非常严格的监管要求；涉文化习俗方面，俄罗斯、新加坡地区对于同性恋情节较为排斥等。

对于2023年游戏出海迫切需要解决的问题，帕奇也提到了“本地化运作”。他坦言，内容之外，海外玩家越来越看重服务向的东西。如果找本地代理，服务还比较好解决。“但如果是国内厂商自己发行，海外各种地区的客户服务，现在其实还有跟不上的。中小厂只能包给大平台做发行。”