启程2023｜呷哺呷哺客流恢复迅速，火锅“涮出”消费复苏

经济复苏的号角吹响，拐点是否已至？明年的发力点在哪？岁末年初特别策划“启程2023”，倾听企业的声音。

“呷哺呷哺朝阳大悦城店，几乎全天都在排队。堂食接待了近600人，营收近8万元，创近3年营收历史新高......”12月25日，一位接近呷哺呷哺的人士在朋友圈晒出了当天某一门店的成绩单。

呷哺呷哺（00520.HK）是国内第一家连锁餐饮上市公司，旗下包含主打“一人一锅”的小火锅品牌呷哺呷哺，高端火锅品牌湊湊以及近期推出的全新品牌趁烧欢乐烧肉等。截至2022年上半年末，呷哺呷哺的门店总数达810家，根据窄门餐眼数据，是国内门店数量排名第三的火锅品牌，仅次于海底捞和王婆大虾。

眼下正值冬季，在堂食餐饮选择上，火锅无疑是消费者的心头好。疫情管控全面放开后，火锅店经营情况如何？笔者联系到呷哺呷哺，了解相关情况。

“超预期”式复苏

“广州门店在堂食放开当天就特别火。”呷哺呷哺相关负责人在谈到近期的经营情况时回忆道。据该负责人提供的资料，开放堂食首日，湊湊广州总体业绩当天便基本恢复到疫情前水平，番禺区的湊湊火锅当天营收还取得两位数的增长。

“开放堂食当天晚上9点多，还有30多桌的消费者在排号，火锅和奶茶都卖得也非常好，顾客的消费热情非常高涨。”湊湊广州市场相关负责人透露。

据悉，12月初，广州多区发布相关防疫通告，海珠、荔湾、天河、黄埔、番禺、从化等区陆续有序恢复堂食，密闭半密闭场所有序开放。

除了华南区域外，华北地区的复苏节奏也“超出预期”。据呷哺呷哺北京朝阳大悦城店店长透露，以12月24日经营情况为例，店内上午9时44分迎来了第一桌客人，中午12点开始排队，全天发了121号，到晚上9时24分营业结束；总营收近8万元，翻台率近7翻，储值金额近4万元。

“北京地区第一波康复的‘小阳人’已经出动了。”该负责人笑称，她预计，截至目前，北京市场营业总体已恢复疫情前六成的水平。

然而，笔者注意到，或是因为各地疫情发展阶段不同，餐饮复苏节奏不一。笔者于工作日晚间七点左右前往位于浙江省杭州市西湖区的一家凑凑火锅店时注意到，店内座位还有不少空余，未出现排队情形。店员告诉笔者，最近工作日晚间基本不用排队，但客流量情况相对放开前已经好了一些，随着阳性人员陆续康复，该店员预计：“这周末可能又要排队了。”

为迎接管控放开，呷哺呷哺也做了一系列准备。据悉，为助力餐饮消费复苏，自12月17日起，呷哺呷哺开启了“储值赠送5亿元消费券”的活动。上述负责人告诉笔者，过去消费券都是以政府为主导，现在呷哺呷哺公司层面主导，由被动转为主动，旗下各个品牌都可以参与，通过自身的渠道能力拉动餐饮消费的增长。

“消费者可在公司旗下任一品牌线下门店或线上小程序等渠道充值，充值金额和赠送的现金代金券可在任一品牌餐厅或线上使用。”呷哺呷哺相关负责人介绍道：“公司计划投放共计5亿元储值赠送的现金代金券，相当于‘真金白银’地打折，全国门店数据显示，即便全国仅有北京市场回暖的情况下，活动上线7天，累积储值金额达4000万元。”

过去的一两年间，和许多连锁餐饮企业一样，呷哺呷哺经历了业绩的下滑甚至是亏损。从2019年到2021年间，呷哺呷哺的年度归母净利润连续同比减少，2021年甚至亏损2.93亿元。到2022年，低迷情况仍然持续，上半年,呷哺呷哺的营业收入同比下滑29.22%，归母净利润亏损2.8亿元。

业绩持续承压之下，呷哺呷哺不得不对现金流较差的门店进行集中关店。2021年和2022年上半年，呷哺呷哺分别关店229家、37家。公司还经历了管理层变动，2021年4月，湊湊品牌原COO张振纬离职，5月公司免除当时集团CEO兼呷哺品牌COO赵怡的所有职务，创始人贺启光回归担任集团行政总裁，直接参与集团事务管理。

反应到二级市场，呷哺呷哺的股价于今年5月份一度跌至2.84港元/股，较历史高位跌超70%。因此，对于呷哺呷哺来说，能否把握住疫情管控放开后的市场机遇，对公司有着重要意义。

也是在复苏势头良好等消息的刺激下，呷哺呷哺在二级市场受到追捧。12月22日到29日的4个交易日中，呷哺呷哺的股价区间涨幅达12.93%。截至12月29日收盘，呷哺呷哺报收9.04港元/股，总市值98.19亿港元。

看好“后疫情时代”发展空间

在谈到对“后疫情时代”餐饮行业的发展展望时，呷哺呷哺上述负责人显得较为乐观。她认为，火锅和烧烤是餐饮行业两个最大的板块，呷哺呷哺作为行业头部公司，一方面拥有多品牌优势，另一方面呷哺呷哺资金实力强大，能够通过打造自己的供应链、布局上游工厂等方式力求在每个赛道中做到最高性价比。

“我们认为疫情之后，群众消费会朝大众化、高性价比化方向转型，这一主导趋势将持续一到两年。对呷哺呷哺而言，旗下品牌在高端赛道也是更有性价比的那个。”上述负责人补充道。

在餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏看来，火锅算餐饮行业发展较快的细分领域，原因在于其门槛相对较低。而这也导致行业内部竞争激烈，目前已进入白热化的状态。文志宏告诉笔者，此时关键的突破点在于差异化和规模化，这背后更深层次的还在于企业要具备创新能力和更好的管理能力，通过创新的方式来引领企业的持续发展；通过强大的管理能力驱动运营效率的提高，助力规模化的形成。

“对于呷哺呷哺等上市公司而言，虽然他们的规模和体量都已经不算小，但就国内市场而言还是有扩展空间的，比如通过产品、品牌和业态的创新，甚至是并购等方式；另外海外市场也依然有比较大的机会。”文志宏指出。

呷哺呷哺也在尝试利用规模效应，公司近年开发的“多品牌会员系统”便是例子之一。

对该系统的运作模式，呷哺呷哺上述负责人向笔者介绍道：“这个系统是我们营销数字化的一个转变。以新品推介为例，过去要推新菜品的话，可能会通过找KOL在大众点评、抖音等平台打卡分享引流，但这个流量非常贵；现在我们做了会员系统之后，可以说是打造了属于自己的私域流量。”

该负责人以呷哺呷哺旗下新品牌“趁烧”的推介为例介绍称，通过这个会员系统可以锁定在新开门店附近的消费者，从而向这个群体派发新店优惠券，吸引其前往；同样在新品推介中，可以向过去有类似口味偏好的消费者推介优惠券。另外在小程序上还可以增加互动游戏等环节，以增加消费者的积分等多种玩法。

中金公司研报显示，参照美国经验，餐饮和酒店是服务消费中恢复较领先的分项。中金方面分析师认为，这主要由于餐饮和酒店需求并未明显因疫情带来的生活方式变化而改变，中长期而言，消费升级和对美好生活的向往仍是大势所趋，餐饮行业有望重拾增速。