短视频如何改写世界杯

第22届世界杯即将在卡塔尔拉开帷幕。各国足球队间的激烈角逐将在球场上演，而球场外，围绕着世界杯的商业竞争进展得如火如荼。

足球作为“世界第一运动”，世界杯在全球范围内的受关注程度毋庸置疑，对于国内的观众而言，“在哪看球赛”是最关心的问题之一，对于视频平台而言，庞大的受众群体意味着不可估量的流量，机不可失。

卡塔尔世界杯的转播权最终花落抖音。临近开赛，抖音也不断释出平台有关世界杯的策划安排。世界杯能为抖音带来什么，短视频为何开始热衷体育赛事版权，或许都能从这次合作中找到答案。

拿下世界杯转播权

作为北京冬奥会后、巴黎奥运会前唯一的S级大赛，卡塔尔世界杯的赛事版权成了各大平台争相抢夺的“肥肉”。

6月21日，中央广播电视总台宣布抖音集团成为卡塔尔世界杯持权转播商，尘埃落定。

除中国移动咪咕外，抖音是唯一拥有转播权的短视频平台，也是国内首个拿到世界杯转播权的短视频平台。届时，今日头条、抖音、西瓜视频、Pico等“抖系”平台均可获得本届世界杯授权。

2018年俄罗斯世界杯，央视首次改独播为分销，中国移动咪咕和阿里巴巴旗下优酷视频成为“第一个吃螃蟹”的选手。据称，除了高价版权费，优酷背后的阿里生态也是其成功突围的关键。

业内观点认为，如今大型赛事IP不止希望出售版权，也格外看重合作平台的商业运作和内容开发能力。冬奥会期间，抖音虽未抢到版权，但以谷爱凌、王濛等体育明星为切入点策划的冬奥系列节目，验证了其运作实力。

随着世界杯开幕日期临近，抖音加紧预热宣传，打出“上抖音看世界杯直播”的口号，平台将覆盖28天全赛程、全场次。围绕世界杯赛事，抖音还将上线多档直播节目，开发用户“边看边聊”“猜世界杯冠军”瓜分千万奖金等互动玩法。

银柿财经注意到，距离世界杯开幕还剩三天时，抖音App logo已经加上了世界杯元素。“玩转世界杯”专题页面，不仅可预约比赛直播，关注热门球星、体育大咖，还有针对入门球迷的足球科普栏目，不看足球但想凑个热闹的世界杯视频同款。

抖音世界杯热点榜单显示，有关世界杯的话题热度高至960万，“世界杯手势舞”互动挑战热度达668万，超3700万人在看。

抖音的世界杯生意经

头部体育赛事版权价格高企，据媒体报道，为拿下此次卡塔尔世界杯转播权，抖音付出了10亿元乃至20亿元的价码。重金“砸”版权，抖音为了什么？

从往届世界杯的电视转播收入看，购买转播权可说是稳赚不赔的买卖。转播收入历来是世界杯的“吸金”主力，外媒预计，本届世界杯总收入约为46.66亿美元，电视转播将贡献26.4亿美元，占比为56.57%。

其次，大赛转播能给平台带来的流量想象空间也是抖音不得不争的关键所在。

国际足联数据显示，上一届俄罗斯世界杯吸引了约35.72亿人观看，其中，中国为全球观看世界杯人数最多的国家，达6.56亿人，占收视总人数的18.4%，国内各平台的总播放量达134亿人次。预计本届卡塔尔世界杯有望吸引全球超50亿体育观众。

再具体点，参考拿下“双奥”转播及二创版权的快手，据快手官方数据，东京奥运会期间，平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿；北京冬奥会期间，相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

无论是作为同行，还是作为对手，抖音都没有理由放弃世界杯这块“肥肉”，更何况，近年来，抖音在足球领域频繁出手，先后成为2020年欧洲杯、2021年美洲杯合作伙伴，并完成从欧洲五大联赛，到豪门俱乐部，再到热门球星的资源积累，就差一场足够分量的S级赛事施展拳脚了。拿下本届世界杯，是顺理成章的事情。

不仅仅是体育市场，艾媒咨询首席分析师张毅从抖音未来战略布局的层面指出，抖音的营收构成从单纯依靠广告向广告+直播电商转变，“从抖音电商的角度考虑，世界杯观众的忠诚度和情感表达使其很容易转化为直播电商的购买用户，更容易变现。”

日前，抖音世界杯专题页面已上线“世界杯好物”专栏，不仅有世界杯授权周边、国家队同款球衣、世界杯官方赞助商商品，还有联合线下门店推出的吃喝玩乐观赛套餐，部分零食饮料直播间的背景也已换上世界杯主题。

对抖音而言，买下一场S级大赛的转播权，不仅能赢回财富和流量，也意味着在短视频体育赛道的激烈角逐中扳回一成，同时还能借助热点事件推动自身商业布局，一举好几得。

当体育遇上短视频

体育赛事版权的争夺，不是什么新鲜事。自央视转播世界杯赛事以来，国人的看球方式经历了从电视到长视频平台再到如今短视频平台的更迭，甚至打造体育内容这一战略目标也不断在各类平台间流转。

体育内容为何重要？快手磁力引擎内容商业化负责人的说法，或许能给出解答：体育版权内容不仅是拉新拉活，还是对用户时长和内容品质消费的拉动。

从2020年开始，完善体育内容生态成为短视频平台共识。快手、抖音在体育内容领域动作频频，视频号也通过NBA直播探索变现场景。而拿下奥运会、世界杯转播权，则更像是短视频主导体育赛事版权市场的转折点。

与此同时，磁力数观整理的国家统计局数据显示，短视频、直播已成为体育内容传播主流。体育内容在短视频综合平台的活跃人数渗透率为74.55，使用深度TGI为339.4。易观针对北京冬奥会的调研报告发现，新一代观众更关注“比赛结果/奖牌榜排名”“比赛集锦/精彩片段”，二者用户占比分别为53.0%和50.2%，这一特点与短视频的碎片化呈现相符。

相比起长视频平台，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授认为，“短视频的显著差异是用户可参与内容生产，也就是说，围绕赛事，结合用户创作，可以形成强大的内容流。”

不过，虽然可以看到短视频正在赋予传统体育赛事新的玩法，但崔丽丽认为，“体育赛事应该还未完全进入短视频时代。对于享受赛事过程的受众，可能仍需传统媒体承载其内容传播，在一点上，长短视频缺一不可。”

此外，率先抢占体育赛事版权市场的长视频平台尚未找出一条清晰的盈利之路，短视频又有几分胜算？

张毅表示，“长视频平台基本上是延续了传统电视台转播的广告模式，转化效果不是特别明显，短视频却能倚赖其极强的互动性和社交性，展现出更强的变现能力。”

长视频没能解决的变现焦虑，可能会在短视频的探索中找到答案。