舍得酒业很“舍得”，2021年销售费用同比增长超60%

3月22日，舍得酒业（600702.SH）低开低走，下午收报175.21元/股，跌幅1.15%。

在3月17日晚间年报披露后，连续三个交易日，舍得酒业的股价均以下跌收盘。事实上，自2021年12月13日的阶段高点至今，舍得酒业已跌超30%。

另一方面，复星郭广昌入主第一年，舍得酒业交出的成绩单不可谓不“光鲜”，2021年全年，公司实现营业收入49.69亿元，同比增长83.80%；实现归母净利润12.46亿元，同比增加114.25%。

经销商大洗牌

年报数据显示，2021年，舍得酒业进行了经销商的“大洗牌”。截至2021年年末，舍得酒业拥有经销商2252家，新增1036家，退出545家。和2020年年末相比经销商数量同比增加近28%，这一增长率显著高于过去3年的水平。

对此，白酒专家蔡学飞向银柿财经记者指出，舍得酒的经销商变动应该与舍得酒匹配高端化战略、相应地进行经销商调整有关，新增经销商带动了新市场的发展，直接推动了舍得酒去年的高增长。

白酒营销专家肖竹青也向记者表示，舍得酒业一年的经销商推出500多家，新增1000多家，说明他的业绩增长是依靠招商来取得。

从利润表看，舍得酒业的营业成本增速不及收入，这意味着2021年，舍得酒业的利润率得到提升。年报显示，2021年，舍得酒业的中高档酒实现营业收入38.74亿元，同比增长81.94%；低档酒实现收入7.03亿元，同比增长218.66%。其中，中高档酒的毛利率约为87.3%，同比2020年增加1.01个百分点，低档酒的毛利率为49.8%，同比2020年增加8.13个百分点。

但同时，肖竹青也指出，现在中国酒业存在两大趋势，一是茅五洋泸汾对区域名酒存在挤压，第二是酱香型白酒对于浓香、清香等其他香型的挤压。现在一线的名酒具备社交属性，就是面子消费的载体，但是肖竹青认为，在现在这种市场环境下，很难再成长出新的全国性的面子消费载体的这种高档白酒。

高增长能否持续？

记者注意到，虽然2021年舍得酒业实现了收入的高速增长，但按季度来看，2021年以来，舍得酒业的收入和归母净利润的同比增速均逐季放缓。

对此，蔡学飞认为，目前来看，舍得酒正处于高端化与全国化阶段，整体属于高速增长期，但是随着企业体量的增加，竞争强度的加大，以及国内整体酒类消费降速，舍得的增长可能会回落到一个正常水平，不可能长期持续保持如此的超高增长态势。

在肖竹青看来，舍得酒业的业绩增长放缓，有客观的原因，主要是受疫情的影响，具体而言，疫情会影响到白酒的餐饮消费场景和走亲访友等社交属性的消费场景。另一方面，疫情对不少行业产生伤害，影响了消费者对未来收入的预期以及消费信心。

销售费用同比大幅增加

过去一年，舆论危机一直困扰着舍得酒业。2021年10月，有媒体报道称舍得酒业大力宣传推进“老酒战略”的货存，实际上是当年严重滞销的库存基酒。

此后舍得酒业发布公告表示，公司老酒储量真实，拥有12万余吨老酒。前期因市场销售规模不大，公司产量大于销量，且主要以沱牌曲酒、沱牌特曲及高档酒之外的中低档产品的销售为主。在此期间，公司累积存储了12万余吨优质基酒成为战略性库存。

一波未平，一波又起。2022年年初，舍得与凤凰网联合打造的脱口秀《舍得智慧人物》中，请到了脱口秀演员杨笠作为嘉宾，而杨笠曾因在节目中发表“普信男”等言论受到热议。

有投资者甚至在投资平台向舍得酒业提问称：“贵司邀请涉及性别歧视的艺人杨笠，有没有考虑到会引起的负面舆论影响？有没有考虑到自己作为一个白酒企业的主要消费群体？”

舍得酒业此后回复投资者称，《舍得智慧人物》是公司赞助的人物访谈类节目，公司对节目邀约受访嘉宾不持特定立场。公司与杨笠女士无商业合作关系。尽管有上述回复，舍得酒业还是无奈收获投资者“普信酒”的调侃。

对于舍得酒业屡次陷入舆论的风口浪尖，蔡学飞认为，高速增长中的企业必然会遇到许多问题，相应的营销动作比较多，难免会有一些质疑，试错本身就是企业增长的必然，无需多虑，只要企业能够正视问题，就不会对企业发展造成太多的影响。

利润表显示，2021年，舍得酒业的销售费用达到8.76亿元，同比增长63.16%。对此，舍得酒业表示，主要是本年职工薪酬及营销推广活动增加所致。从明细看，2021年，舍得酒业广告宣传及市场开发费接近5亿元，上年同期为3.15亿元。销售人员的工资则接近翻倍。

“舍得酒业曾经遭遇了很多舆论风波，说明其在品牌的打造方面缺乏可持续的机制，且与消费者意见领袖缺乏互动。”肖竹青对此这样表示。

对于传统的白酒行业所面临的问题，肖竹青认为，一是渠道的颠覆，二是跨界投资人对传统销售模式的重大影响。渠道颠覆方面，圈层营销成为中高档白酒消费的主要渠道，同时，社交属性和作为面子消费的载体，成为中高端白酒的根本属性；跨界投资人方面，很多业外资本开始投资白酒，他们所带来的不仅仅是雄厚的资本，还有庞大的私域流量。“我们发现资本对行业规则的影响比较大”，肖竹青指出。