消费智商税｜这届年轻人是在“消费升级”还是在交“智商税”？

动辄千元的燕窝是否真的有高营养价值？不运动、不节食就能瘦的咖啡、代餐是不是真的有效果？脱糖、抗糖能养生是不是伪命题？花更贵的价钱入手医美、护理产品是否有必要？

年轻人有着旺盛的养生、减肥消费需求，商家借着资本东风推出层出不穷的新概念、新趋势。年轻人在“消费升级”的同时，也在担心自己是不是交了“智商税”？

是真需求还是假概念，高价与品质是否匹配，火热的营销背后是否有强有力的研发作支撑……今天，在“共促消费公平”的“3·15”之际，银柿财经记者就来为大家盘点那些“我是不是交了智商税”的争议产品。

1.养生燕窝

熬最晚的夜，吃最贵的补品，是当今年轻人“朋克养生”的真实写照。

CBNData发布的《2020中式养身行业洞察》报告指出，超过半数的人认为自己处于亚健康状态，被各种健康问题困扰的人们在医疗保健上投入更多的花费。而女性更愿意为此花钱，入手贵价补品绝无犹豫。

被称为“滋养圣品”的燕窝就是这样火起来的。记者在电商平台搜索“燕窝”发现，推荐品牌中燕之屋和小仙炖最受欢迎。燕之屋甚至已经开始冲刺IPO（有关燕之屋冲击IPO的具体情况，可见银柿财经报道《消费智商税｜20多年的“燕窝神话”供出一个IPO？》）。

据燕之屋官网信息，在打折后，一瓶45克的即食燕窝价格在67元，而一碗138克的碗燕小红碗则要260元，其食用建议均为“日常滋补隔日1碗，深度滋补每日1碗”。同样是一瓶45克的即食燕窝，小仙炖的价格则是77元，而在一份共12瓶的月套餐中，100克的即食燕窝要卖到388元一瓶。

小仙炖官网介绍，小仙炖具有长期滋补的功效，适合熬夜人士、孕妇等各类人群食用。一瓶45克的燕窝中共含有2.2克的干燕窝添加量，100克燕窝的干燕窝添加量则是5克。

但事实上，在2021年4月，因干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符，“对商品作虚假或引人误解的商业宣传”“在广告中以引人误解或者虚假的内容欺骗、误导消费者”等行为，小仙炖被罚款20万元。

另一方面，号称“专注于高品质燕窝产品研发、生产和销售”的燕之屋，历年来研发费用却从未超过营收的2%。燕之屋招股书显示，2018年到2021年6月，其研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元，分别占营业收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%。

有营养学家曾对媒体表示，科学家们曾对燕窝的成分进行了化验，结果显示干燕窝中含有约50%的蛋白质、30%的碳水化合物、10%左右的水分以及一些矿物质。他认为，“从蛋白质角度而言，燕窝的蛋白质算不上优质。我不否认燕窝的营养价值，但是性价比没有那么高。”

对于年轻人来说，燕窝到底有没有效果并不清楚，但吃了这么贵的补品，心理上的作用肯定是满足了。

2.减肥咖啡

在极速升温的杭州，夏天仿佛就在眼前了，年轻人的减肥计划也再次提上了日程。可是，“管住嘴，迈开腿”实在是难。于是，不节食、不运动就能瘦的减肥产品，就格外引人关注。最近，就有自称每天一杯减肥咖啡、月瘦4斤的“防弹咖啡”流行起来，甚至还有人每天在朋友圈更新“咖啡打卡”。

其中，魔胴咖啡和益康莱防弹咖啡是比较常见的品牌（魔胴咖啡的出品公司巨星传奇目前已递表港交所，详情请见《消费智商税｜成本20元售价398元，周杰伦亲妈卖的咖啡你买单吗？》）。

益康莱淘宝旗舰店显示，益康莱防弹咖啡具有快速充能、提升专注、口感满足、唤醒大脑的特点。其商品详情页更是写着“从此大胆吃肉，不饿肚子，轻松享受”的标语。打折后，益康莱防弹咖啡合计10元一条，而魔胴咖啡则需要16元一条。同样是速溶咖啡，雀巢咖啡每条只需要一元左右。

记者查阅资料发现，其实所谓的防弹咖啡，是一种高脂肪及充足蛋白质的咖啡饮品，源于国外，其通过往咖啡里加入椰子油、黄油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，让人体进入酮症状态。

简单来说，防弹咖啡减肥法实质上就是“生酮减肥”法，通过这样一杯高热量的咖啡让人有“饱腹感”，进而降低进食量，从而达到减肥的目的。

相关统计数据显示，全球生酮类食品市场规模预计将从2018年的103亿美元增长到2026年的178亿美元。据悉，生酮饮食法最早是20世纪早期用来治疗癫痫的食疗手段，是从观察饥饿能减少癫痫发作而开始的。

营养师顾中一曾对媒体表示，并没有什么高质量的证据显示“防弹咖啡”有神奇的作用，生酮饮食减肥法和防弹咖啡在营养师圈里还是不被待见的。

3.代餐

有人选择喝咖啡减肥，有人选择吃代餐减肥。当代年轻人家里没囤几箱代餐产品，都不足以证明自己减肥的决心。Wonderlab、咕咚、Smeal等，都是近两年在朋友圈频繁出现的代餐品牌，它们口味多样、产品多元，十分受年轻人的喜欢。

在很多人的认知里，吃代餐能减肥是经过科学认证的。2020年1月1日，中国营养学会法规标准委员会批准发布了我国首个用于控制体重的代餐食品团体标准《代餐食品》，该标准将代餐定义为：“为了满足成年人控制体重期间一餐或者两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。”合格的代餐食品应该包含一定量的脂肪、蛋白质和微量元素，能够满足人体的日常所需。

简单来说，代餐减肥的原理是，通过代餐降低正常饮食带来的热量，使得身体的热量消耗和摄入达到负平衡。同时，很多谷物类为主的代餐含较多淀粉，膳食纤维高。吃多了膳食纤维，人就不容易饿，还能克制住自己不断想吃的欲望。

《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50％的高速增长。根据欧睿咨询统计，2022年中国代餐市场规模可达1200亿元。

旺盛的需求也催生了代餐行业的资本融资。据不完全统计，在2020年，互联网代餐领域就有19起融资事件，涉及13家企业，背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构，融资金额近10亿元。

不过，代餐产品的价格并不低。以Smeal的经典款小胖瓶嚼嚼代餐奶昔为例，6瓶的价格折后为109元，折合18元一瓶。其产品详情页上称，代餐奶昔中含有高于国标2倍的优质蛋白，可满足人体一日所需蛋白质含量的40%；少摄入的热量相当于游泳2小时。

值得注意的是，此前深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

4.低糖电饭煲

控糖、减糖，也是近几年养生和减肥人群十分关注的领域。以“低糖、脱糖减肥利器”为宣传的电饭煲应运而生。

记者在电商平台搜索低糖电饭煲，产品价格从近四百元到上万元不等，普通电饭煲价格则多在两三百元。搜索同品牌同容量的电饭煲，普通款和低糖款的标价差500元，优惠减免后，实付款差价则为350元。

作为新兴消费品，这些售价不菲的“低糖”电饭煲，对健康饮食是否真有帮助呢？购买“低糖”电饭锅到底是不是在交智商税？

此前已有媒体和相关机构分析，“低糖”电饭锅的原理就是通过结构设计，将普通电饭锅的单层金属内胆更改为带有漏孔隔层的双层胆，也就是商家宣称的滤糖釜、糖分萃取器等，下方再增加集水容器。当米煮到半熟时，一部分支链淀粉溶到米汤中，米汤从漏孔隔层沥掉，再把分离出的半熟大米进一步蒸熟。这样蒸出的米饭，糖类含量就会低一些，使人体在吃同等饭量的同时，摄入较少的还原糖，却还是有相同的饱腹感，从而起到减少糖摄入的作用。

但值得注意的是，米汤沥掉后，不但减少糖分，也可能带走其他对人体有益的蛋白质、维生素B1族等。

广东省消委会也曾公布过对“低糖”电饭锅商品比较试验结果并作出消费提示：比较试验结果显示，20款样品中有18款样品低糖档位蒸煮的米饭与普通米饭相比，还原糖含量有不同程度减少，而抗性淀粉含量不同程度增加，说明大多数“低糖”电饭锅样品具有一定的“减少米饭糖类含量”的功能效果。但值得特别注意的是，本次比较试验未涉及消费者实际食用“低糖”电饭锅煮出的米饭后的血糖变化情况，即虽然“低糖”电饭锅能在不同程度上减少米饭的还原糖含量，增加抗性淀粉含量，但并不等同于食用“低糖”米饭就直接降低人体血糖含量，因此，食用“低糖”米饭不能作为“降血糖”的主要方式，特别不能取代有关药物的作用。

5.医用面膜

护肤保养一直是年轻人关注的重要领域。去年开始，在明星和主播们的站台下，医用面膜（又称“医美面膜”）在各大社交平台一跃成为最火热的医美产品之一。医用面膜销量创下新高，据报道，去年天猫“双11”预售中，网红品牌敷尔佳以388万的粉丝助力位列美妆新秀总榜第一名。

记者在电商平台搜索医用面膜，发现热销的几个品牌如绽妍、可孚、武夫人、敷尔佳等，其械字号医用面膜一片的价格都在10元以上，有的一片近50元；大火的敷尔佳面膜每片也在20元左右。与国内妆字号面膜相比，医用面膜能贵出几倍的价格。

医用面膜与普通面膜有何不同？它究竟是值得氪金的护肤品，还是“智商税”？

记者查阅资料发现，“医用面膜”的专业术语是“医用冷敷贴”或者“敷料”，介于护肤品和药品之间，属于医疗器械范畴，即“械”字号产品，而普通面膜则为“妆”字号产品。在具体成分上，医用面膜构成比较单一，附加的添加物较少，效果更温和。而普通面膜的成分比较丰富，如水、营养物、植物提取物、保湿剂等；功效也较多，包括美白、补水、祛痘等。此外，医用面膜由于属于医疗器械，因此准入门槛较高，其生产药厂空气洁净度至少要在10万级（每立方英尺的空气中≥0.5μm粒径的粒子数量不超过10万个）以下，且全程在全封闭、无菌、无尘、恒温灌装车间。

近年来，普通面膜常被报道检测出有害物质、防腐剂超标等问题，医用面膜的“医用”二字迅速抓住了消费者希望产品“安全有保障”的诉求。消费者购买产品时也向成分党和功能党转变。

受益于持续的用户教育，医用面膜市场快速增长，多家医用面膜研发生产企业获得融资。根据公开报道，在创尔生物的招股书里，医用面膜背后的高毛利首次被披露出来：公司综合毛利率高达82.51%；敷尔佳的招股书也显示其毛利率高得吓人，2020年为76.47%，年净利润高达6亿元。

暴利的背后，却是这些公司高额的营销投入与不上心的研发投入之间巨大的落差。2019年5月，敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间，品牌声量迅速打响，而后又相继签约明星代言人、赞助综艺节目，进一步提升品牌曝光度。多样化的营销策略，造成了敷尔佳销售费用的增加。根据招股书，2018年、2019年、2020年及2021年一季度，敷尔佳销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元及3368.84万元，销售费用率分别为5.72%、8.6%、16.75%及9.71%。不过该公司销售费用率明显低于行业水平，2020年度，贝泰妮、创尔生物、华熙生物的销售费用率分别为41.99%、37.88%、41.75%。与之形成鲜明对比的是，招股书显示，截至2021年3月31日，敷尔佳公司研发人员仅2名，占总员工数291人的0.69%；2018年、2019年、2020年及2021年一季度，公司的研发投入分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元和13.2万元，占营收比例分别为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%，均不足千分之一。

在这样的数据面前，消费者对类似的产品产生质疑也是理所当然了。

6.护发产品

精致的当代年轻人除了要护肤，头发丝也不能放过。抚平毛躁、修护受损发质已经无法满足当下年轻人的护发需求，近日，一款号称能修复头皮、密发防脱的日本某高端护发产品在社交平台流行，350ml护发素售价为799元。

#护发素是智商税吗#一度登上过微博热搜，相关视频播放量超过五百万。有人认为护发素是商家凭空制造出的需求；也有人认为护发素确实有用，但效果都差不多。

有研究表明，发质受损的情况每个人都存在，我们常说的头发干枯、毛躁、分叉、断裂……就是边缘光滑、本该与毛干紧密贴合的毛鳞片翘起、缺损。而护发产品中一般富含油性滋润成分，可以补充毛鳞片受损部分，促进毛鳞片闭合，达到柔顺头发的效果，还能在头发表面形成一层油膜，缓解进一步的摩擦、损伤。南京医科大学第一附属医院皮肤性病科的研究也证明，使用护发产品1个月后，毛鳞片损伤积分就基本恢复到烫染发之前的水平；使用护发产品3个月后，因为烫染而卷翘的毛鳞片，变得排列整齐，相互致密，头发损伤积分与烫染发之前相比，差异没有统计学意义。但毛鳞片的缺损永久存在，无法修补。

那么，贵的和便宜的，到底差在哪儿？记者翻看了市面上主要护发产品的成分表，不论是便宜又大碗的飘柔、蜂花等，还是强调“精致奢宠”的馥绿德雅、卡诗等，其主体成分都是差不多的：各种表面活性剂、油脂、阳离子调理剂、其他活性成分。其中最重要也最常用的物质是硅油，它能让头发变得顺滑亮泽。尤其是成分表里排在前七八位的，成分大同小异，都是水、各类醇等保湿剂、表面活性剂以及硅油类物质、甘油，而广告中着重宣传添加的植物油、维生素E等新奇元素，排列基本靠后，有时候甚至排在香精的后面。

虽然核心功效没有差别，但是在调香、使用感等方面，贵价产品还是超越平价产品不少的。一句话总结：差在细节体验上，核心成分几乎没什么差别。