老铺黄金排队潮之后：水贝抄款，回收不一定保值

凌晨6点多，2月的杭州天还没有亮，杭州大厦B座与C座的连廊已有不少冲着老铺黄金（06181.HK）折扣而来排队的消费者。

而这一情况也不只在杭州，据小红书、微博等平台用户爆料，老铺黄金的北京王府井店、上海豫园店、北京SKP先后大排长龙，也至少排队5、6小时才能买到。而这些店铺都有不同程度的折扣。

近两年，老铺黄金在营销方面发力，定位“高奢”吸引了不少消费者的目光，但其主推的古法黄金，工艺壁垒不高，周大福（01929.HK）、周生生（00116.HK）等巨头正在加速布局这一领域，君佩珠宝的黄金系列也在社交平台上悄然火起来。未来，老铺黄金能否保持热度，还是未知数。

“宁波特种兵”、黄牛与男模保安

早上10点，杭州大厦刚刚开始营业，老铺黄金柜台的工作人员已经拉起封条将店面围了起来，并在店门口竖起招牌：“店内客满暂停排队敬请谅解”。

封条之外，一条从柜台延伸到商场的过道的队伍已经形成。他们之中，不少人从六七点就开始排队，等到商场开门便飞奔到柜台。

老铺黄金位于杭州大厦B座电梯口，周边店铺包括CK、Red Valentino、APM等轻奢服饰、珠宝品牌。

2月12日至2月16日，老铺黄金杭州大厦店推出限时折扣活动，购金每满1万元减1千元；商场会员购物满额赠礼券；享双倍积分，积分可抵现。不少自称“宁波特种兵”的用户在小红书发帖称，从外地赶来买老铺黄金。

“感谢大家的到来，给各位的购买时间为半小时，请大家抓紧时间……”老铺黄金循环播放着大喇叭，以维护现场秩序。

2002年出生的小瑞原本是一名男模，毕业后因为外形优势，接着一些走秀的散单。在经纪人的安排下，他和三名同伴承接了老铺黄金活动期间的安保工作，工作内容为向排队的消费者递依云水、巧克力和饼干。

小瑞对银柿财经表示：“有些在外地的走秀工作，还要花高铁费，自己安排交通、吃饭等事宜。在老铺黄金站一天就有400块钱，还挺香的。”

“以前老铺黄金都没什么人，没想到现在连门都进不去了。”老铺黄金的老顾客王丽对银柿财经感叹道。

王丽对银柿财经表示，自己早几年就被老铺黄金的工艺吸引，陆续入手了KOL韦雪带货的几个款式，给女儿买了钱币款。王丽称，自己要带娃，只能10点来排队，“今天只要能排到，有什么款，我就买什么款”。

上午10：10，身穿制服的工作人员开始劝退排队者，“现在两百多人，每天只发放150个号，你们肯定排不到了”。10：40左右，工作人员宣布，当日所有的号已经发放完毕。

哪里有排队，哪里就有黄牛，数名消费者对银柿财经表示，自己八点多就到了，依然没有抢到号，最后只能买黄牛号，“他们请了很多老头、老太太，一大早就排在队伍前面了”。

中午12点多左右，银柿财经见到黄牛小王时，他手里还捏着厚厚一沓入场号没有出手。“现在我手里最早的号是41号，500元一张卖给你。”等到15:40左右，他的报价已经降至300元，并称，“这是最低价了，我们请人排队的成本价都有两百八”。

一名在杭州大厦附近上班的女子，听闻如此的排队盛况，也赶到老铺黄金，看看能不能抢到一些款式。不过，她也有些疑虑：“老铺产品折合的克重都到一千多了，现在二手回收金价克重是六百多，真的划算吗？”另一名消费者马上反驳她：“老铺黄金可是‘黄金中的爱马仕’。在二手市场有溢价的。”

杭州一名奢侈品回收商对银柿财经表示，在所有的黄金品牌中，目前只有老铺黄金的回收定价是另算的，“其他黄金的回收价都是670元/g，老铺黄金按照款式一口价的75折回收。我们前几天收的老铺黄金全部卖掉了。周大福的传承系列回收也有一些溢价，但没有老铺黄金的高。”

另一名回收商则表示，老铺黄金产品与其他黄金无异，统一按当天克金价减10块回收，回收后不转卖，都会融掉，“工艺和品牌溢价不值钱”。她还建议银柿财经在一个黄金批发电商平台上购买老铺同款。该平台产品按金价叠加加工费定价。

谁在为老铺黄金买单？

花丝，金胎珐琅，足金镶钻……老铺黄金产品设计繁复，主打“中国宫廷古法金”，定价颇高。

老铺黄金的产品为一口价，主要价位段为1万元至5万元，折合克价从880多元到一千多元不等，部分镶钻款式的折合克价能到两千多元。可供对比的是，2月14日，黄金国内现货价格为675元/g，周大福等主流品牌的金价在890元/g左右波动。

从选址来看，老铺黄金也注重维护自己的高端定位，门店大多位于一线、新一线城市的高端购物中心。其杭州大厦店面柱子上面贴着标语：2023、2024年《胡润中国高净值人群品牌倾向报告》，老铺黄金为最受高净值人群青睐的十大珠宝品牌。

老铺黄金为何火了？营销是重要一环。招股书显示，老铺黄金2021年-2023的销售费用及分销开支分别为2.62亿元、2.97亿元、5.79亿元，销售费用率分别为20.73%、22.95%及18.2%，行业平均值约为10%。

在小红书上，#老铺黄金#话题的浏览量高达数百万。不少消费者表示，自己是在刷视频的时候被种草了。

此外，银柿财经与消费者交流发现，老铺黄金“黄金中的奢侈品”的定位很讨巧——既具备黄金保值、增值的属性，又具备一定的品牌价值、社交价值；能承接奢侈品客群，普通大众踮一踮脚，也能够得上。

“买奢侈品都没这么排队过。”一名佩戴着梵克雅宝四叶草项链、背着香奈儿经典款式包包的年轻女子对银柿财经表示，自己是跟风过来买的，之前从来没买过黄金。

另一名阿姨张兰对银柿财经表示，在这次活动上，她和女儿、两名朋友凑单，在老铺黄金一次性消费了16万元，买了四个款，“我之前让女儿买黄金她都不买，现在也开始接受了。她之前买的手表，跳水价都出不掉。”

对于张兰来说，除了买金以外，没啥大额消费，她背的包是Michael Kors。在老铺黄金消费满返的优惠券，张兰想折价转手给其他消费者，回笼点资金。

下午15:26左右，小叶和她的朋友拎着“战利品”走出了老铺黄金的柜台。她们凑单消费了15万多元。

“我之前主要买周大福，这是我第一次买老铺黄金。”小叶对银柿财经表示，周大福、周生生也推出了一些一口价产品，但老铺黄金做得更精致。经打折，老铺黄金有些款与周大福、周生生的克重差价只剩下几十块钱了，“差不多的价格，为什么不买工艺更好、更精细的呢？”

“比上班还累。算钱的时候有点缺氧。”从早上八点排队算起，小叶已经战斗了7个多小时。不过小叶打算还要再等等，看看她心仪的“大葫芦”稍晚会不会到货，有没有机会入手。

总的来说，老铺黄金的消费者并不全是“富贵迷人眼”。不少消费者背着轻奢品牌的包，或者着装无logo。一名背着ToryBurch的女子和其男伴在付款环节轮番刷了多张卡。

老铺黄金能长红吗？

关于老铺黄金的讨论很多，回归到排队现象本身，其实不难制造。

杭州大厦的安保老王认为，老铺黄金的走红并无太多奥妙，“它们门店少，店面小，牌子炒得热，再加上这次活动折扣力度大，所以就引发了排队。”

截至2024年6月30日，老铺黄金仅在14个城市有33家自营门店。在浙江省内，老铺黄金有三家门店，全部位于杭州，目前只有杭州大厦店打折。

从黄金首饰消费的大盘来看，当下金价走高，具备投资属性的金条销量上涨，而黄金首饰消费则下滑，生意并不好做。老铺黄金带火的古法黄金，经验证是一条具备潜力的细分领域，正在被更多的品牌模仿和学习。

中国黄金协会数据显示，2024年我国黄金消费量下滑。其中黄金首饰532.02吨，同比下降24.69%。

企业业绩方面，周大福2025财年第三季度（2024年10月-12月）的整体零售额同比下滑14%，其中中国内地零售额同比下滑13%。单季度中国内地周大福珠宝零售点净关261家，主要来自低线市场和加盟渠道。

周大生（002867.SZ）、老凤祥（600612.SH）等品牌2024年前三季度的营收、净利润也同比下滑。

中国黄金协会指出：“2024年，在整体黄金珠宝消费疲软，库存周转率下降的背景下，黄金珠宝企业及时调整生产经营策略，推动产品创新，古法、国潮等概念金饰兴起。”

例如，周大福披露，受金价高位影响，2025财年第三季度，公司计重黄金产品销售仍相对疲弱，但高毛利率的一口价黄金内地销售额季内实现翻倍增长，占比内地黄金销售的18.7%，并带动毛利率提升。财年初至今，“传福系列”销售额已达24亿港元，“故宫系列”自2024年8月推出以来销售额达16亿港元，表现好于管理层预期。

此外，周生生的“东方古祖”系列，老庙黄金的“古韵金”系等已经在加速布局“古法金”领域。据北京商报报道，目前深圳水贝市场“老铺同款”产品很多，但工艺良莠不齐。

面对巨头的追赶和同行的学习，老铺黄金能否保持热度？

珠宝行业品牌营销专家崔德乾指出，古法黄金工艺主要分为纯手工和机器生产两类，老铺黄金以纯手工制作为主，工艺复杂、生产周期长，产品稀缺性高，附加值显著。相比之下，部分品牌采用机器工艺批量生产，虽然能够快速占领市场，但其产品独特性和市场价值相对较低。批量化生产的古法黄金产品则可能面临供过于求的风险，价格波动性较大。

崔德乾认为，目前，普通黄金饰品销量增长放缓，而古法黄金需求持续攀升，尤其在婚庆、礼赠等场景中成为消费者的首选。短期来看，“中式老钱风”在高热后可能有所减退，但古法黄金仍有望作为一个长期趋势持续发展。

无时尚中文网创始人唐小唐表示，老铺黄金的走红，是特殊环境下的产物和趋势，“目前我认为这个需求仍然小众和另类”。

夏至良时咨询管理公司高级研究员杨怀玉认为，随着消费者对古法黄金认知的加深和祛魅，会更加关注产品实际价值而非品牌溢价，同时市面上像周大福等品牌也在推出类似产品，老铺必须持续推出具有独特设计和工艺的产品，才能保持竞争优势。

（文中受访消费者、老铺黄金安保、杭州大厦安保、黄牛均为化名。）