杭州奢侈品商场竞争暗涌：港资下沉，老牌项目忙调改

又一个新一线城市即将打响奢侈品商场“大战”。

在杭州武林广场，杭州大厦曾是该市的“奢侈品霸主”。不过，在其附近即将新开两个项目来“分蛋糕”。距离该项目300米的地方，定位为潮奢的杭州中心已经开业。毗邻的杭州恒隆广场正在抓紧建设中，据称将云集来自世界各地的顶尖时尚品牌。

在业内看来，杭州大厦去年进行了史上最大的一次调改，即是为了应对新项目带来的竞争压力。仲量联行杭州分公司研究部经理孙懿文指出，杭州零售市场的竞争越来越激烈，商业项目的调改节奏越来越快，以前可能是10年一大调、几年一小调，现在年年都在调。未来两年，杭州还有大量商场将要开业，包括杭州恒隆广场、杭州IFC、奥体skp等。

老牌项目忙调改

杭州大厦已有30多年历史，Chanel浙江首店即开设于此。该项目连续多年问鼎杭州商场销售额TOP1，是浙江首个“百亿”重奢商场。联商网数据显示，杭州大厦2023年的销售额超过140亿元。

2024年5月，杭州大厦启动改造项目，对大厦AB座外立面、内院以及周边外环境进行装修提升。其中由AB座外广场和通道形成的T型街区，就像是国际秀场上的T型台，尽头连接着调改的重头戏：世界级的国际时尚媒体中心。未来，这里将是全球各大高奢品牌最新系列首发及秀场发布舞台。

据“杭厦第一时间”发布，这是1993年杭州大厦作为商场开业以来，投资额最大的一次调改，投资总金额6000余万元。

杭州大厦此前发布的改造工程招标文件显示，近年来，消费结构不断升级，而大厦的存量商业建成时间较早，基础设施相对落后。本次整体改造设计，效果要达到国际领先、中国一流、杭州第一，“10年内不被超越”。

杭州大厦所在的武林广场，是杭州最繁华的核心商圈之一。商圈内还汇聚了“美妆品牌收割机”银泰百货武林店，以及杭州国大城市广场、武林路时尚女人街等诸多商业项目。不过这些项目定位偏大众，并不与杭州大厦构成强竞争关系。

直至2023年12月，由华润万象生活（01209.HK）运营的杭州中心开业。该项目包含的高端购物中心以潮奢为基调，超85%的店铺为城市首进和定制概念店，同样面向高奢消费人群，在一定程度上分走了杭州大厦的人气。

与杭州大厦一街之隔，杭州恒隆广场的外立面已经开始“穿衣”。该项目的定位为“顶级商业综合体以及华东地区的豪华地标”，商业特色街区将对标东京银座、巴黎香榭丽舍大街等国际知名街区。恒隆集团（00010.HK）在2024年中期业绩发布会上透露，杭州恒隆广场的商场部分预计将在2025年下半年开业。

孙懿文表示：“杭州大厦整体的品牌调性较高，但是设施比较老了，可能因为之前周边竞争比较少，它没那么着急调改。去年，该项目做了对外形象的提升，即是为了提高竞争力。”

仲量联行数据显示，2025年杭州零售物业的供应量预计超过80万平方米，2026年的供应量预计五六十万平方米，两年供应量合计超过150万平方米。该机构预计，2025年杭州优质零售物业的净吸纳量为40~50万平方米，空置率将较目前的9.6%进一步上行，净租金将会下跌2~3个百分点。

不止杭州大厦，诸多商业项目均推动调改，以适应新的市场环境。位于武林商圈的杭州嘉里中心，进行了提质升级，从偏平价、大众化的定位，转为偏高端化，以期与即将开业的嘉里城形成差异化定位。

银泰商业管理集团去年将“in77”正式升级为旗下高端产品线。位于上城区湖滨商圈的湖滨银泰in77进行了品牌与业态升级，对国际名品的经营面积进行了扩大，例如MONCLER的面积扩大至3倍。

此外，湖滨银泰in77正在推动活动IP化，一年至少有三次大型活动，如湖滨国际美妆节、2024年国际材料时装大秀等。该商场也在会员服务上全方位提升，会员销售占比提升了5%，会员消费占比超过了40%，增强了会员黏性。

奢侈品商场竞争加剧

在此前较长的时间，杭州的奢侈品消费能力较强、需求旺盛，但高端商业综合体的生态不算丰富，以本土百货为主。亟于寻找新增长点的港资地产商因而盯上这块热土，纷纷加码杭州。

2018年至2019年，恒隆、嘉里建设（00683.HK）、新世界发展（00017.HK）、新鸿基地产（00016.HK）先后豪掷数十亿元、上百亿元在杭州拿地。好地研究院研究员方晓泉彼时称：“近十年内杭州地段最好、也绝无仅有的4宗综合体地块，均已被港资收入囊中。”经过几年的建设周期，这些商业体将迎来集中开业期。

高端商业体供应量加大，而当下奢侈品消费回调，奢侈品品牌开店计划乐观谨慎。这意味着，未来各商场在一定程度上要陷入“内卷式”竞争。

孙懿文对银柿财经指出，在杭的奢侈品品牌销售压力增大，一梯队亦承压，预计不少第二梯队奢侈品品牌销售额在未来1-2年有下滑趋势。她认为，在项目招商方面，随着港资系项目的开业，一梯队的奢侈品品牌的门店数量或小幅增加。但不是每个项目都能抢到顶奢品牌资源。顶奢品牌的去留、入驻情况，还有待观察。

在孙懿文看来，目前高端购物中心的品牌资源已呈两极分化态势。未来港资项目的招商能力一定是非常强的。各项目的品牌资源将进一步分化。为应对竞争，各购物中心可从以下方面入手：一是打造差异化的业态；二是提高客户粘性。她举例道，伴随着奢侈品服饰门店扩张放缓，杭州大厦加大了对男装高定品牌和高级珠宝品牌的招商力度，“在Graff进驻之前，杭州大厦就已经帮助该品牌完成了高额的销售业绩”，有意打造“珠宝天花板”的招牌，来加强项目竞争力。

孙懿文表示，杭州万象城方面，瞄准了中高端客群追逐健康与户外体验的消费趋势，将市面上热门的户外运动品牌都招了进来。叠加商圈发展红利的带动，杭州万象城的销售额连年上升，去年在万象城体系里排名第二，仅次于深圳万象城。她同时指出，在客户黏性方面，老牌项目具备先发优势，其沉淀了大量的客户数据和画像，可基于数据进一步挖掘客户需求。而且相当一部分浙江“老钱”与项目有较深的情感连接，愿意为了项目留下来。新开的项目则需要做更多的尝试来激发客户的新鲜感。

谈及新开业项目的发展前景，孙懿文认为这也与商圈的发展潜力息息相关。在武林、黄龙、拱墅运河等板块，商业已经非常饱和了。而在钱江世纪城等板块，优质商业的发展步伐略微慢于产业的发展，高端消费需求外溢到了钱江新城或者是武林商圈，甚至是外溢到了上海。在这样的板块开设购物中心是相对有前景的。

新鸿基地产杭州公司总经理潜力于今年1月公开表示，尽管杭州商业市场中商场林立，但特点突出的新型商业项目并不多。“杭州的高端商业或真正适合现在消费者需求的商业，并非过剩，反而远远不够。这也是即便在经济形势不佳、消费降级的当下，香港的同行以及国内像华润这样的企业，依然坚定地在杭州投资商业的原因。”

潜力称，杭州IFC项目具备打造新一代商业综合体的先决条件，其规模非常大，业态丰富，景观资源和交通地理位置都非常优越。在项目完成后，杭州IFC将成为与杭州城市能级相匹配的项目，为杭州商业市场注入新的活力。