“巳”个好年丨“谷子经济”：被看到，就代表着有机会

“进入2025年的‘谷子经济’，火箭式的爆发期已接近尾声，行业将逐渐回归到稳步增长及长期精细化运营的发展阶段，但至少未来三到五年内行业依然会保持较高的增长活力。”近日，有咖互动集团旗下奇谷米业务负责人陈丹在接受银柿财经专访时这样说。在她看来，2025年，二次元行业将实现更丰富且高品质的业务输出，为消费者带来更好的体验、更高的价值，无论是消费领域还是资本市场，都将看到“谷子经济”百花齐放、粲然可观的新气象。

“谷子经济”站上风口非偶然

2024年，关于“谷子经济”的热搜从未间断，从“二次元拯救老牌商场”到“谷子概念股集体疯涨”，消费市场与资本市场都将“谷子经济”视为消费端的新风口。据艾媒咨询数据显示，2023年，中国“谷子经济”市场规模为1201亿元，2024年迅速增长至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达到3089亿元。

在互联网与二次元行业扎根多年的陈丹认为，2024年的“谷子经济”可以用“势如破竹”来形容。但“谷子经济”能在整个宏观经济环境中脱颖而出，并不是突然和随机的。“二次元行业有比较长的发展历史，本身不是一个小规模市场，只是行业具有较强的圈层文化属性，过去没有受到广泛关注。”

近几年，二次元行业进入快速增长周期，离不开大量内容创作者多年的耕耘，结合不断迭代升级的新技术，使得诸多高质量的IP内容在近几年集中式爆发，形成了从量变到质变的效应。“这是行业持续发展的重要支撑力，也是最容易在快速发展中被忽视的行业原始积累部分。”陈丹说。

除了二次元行业自身的积累，消费者习惯培育也是关键。“‘90后’‘00后’二次元爱好者经过多年消费习惯的培育，拥有独特的文化视野，具备较强的消费能力，只是消费需求从早期习惯单一型的内容本身，转变为需要更强的社交体验和情绪价值，‘谷子经济’恰好满足了这些需求。”陈丹分析道，“‘谷子’客单价相对较低、IP内容更新较快，能实现较高频次的消费，传统商场亟需这类新颖业态来提振商业活力，这也给了二次元行业在线下实现爆发式增长的空间。”

在多元效应的助推下，二次元行业2024年打开了快速发展的通道。“这两年，消费市场整体预期偏弱，其他行业增速相对放缓，‘谷子经济’的异军突起受到市场和媒体的关注，也吸引了更多新玩家入局，众多商业地产及个体经营商家主动了解并参与到行业中来，快速扩大了行业的规模和声量。”

正如陈丹所言，近几年，商场、书店、文具店等线下零售场景普遍出现经营困难，都在积极寻求新业态的增量机会，而二次元爱好者在“情绪消费”和“体验消费”中展现出的极强消费力，让个体经营商家看到了机遇所在，纷纷加快入局脚步。据天眼查专业版数据显示，2024年1～11月，国内新增“谷子经济”关联企业1万余家，较2023年同期上涨14%。

“谷子”的生意其实不好做

“谷子经济”规模暴增，二次元行业的阶段性痛点也随之凸显，越来越多入局者发现“谷子”生意并不好做，社交媒体上关于“谷子店倒闭”的帖子也在不断增加。

“现在‘谷子’市场上IP和商品同质化严重，导致用户兴趣疲软，因为IP的培育是长周期的，但现阶段大家仍在存量市场中做开发，大量相同的‘柄图’（谷子上的印花图案）同期涌入，就容易撞车。新入行的商家缺乏对IP的深刻认知和前期储备，只能通过当下的市场反馈拿货和铺货，但头部商家早在半年甚至更久前就开始准备，等到新玩家发现某个商品火了，消费市场基本已经饱和，所以只能在激烈的竞争中选择及时止损。但这不能说是‘洗牌’，而是每个行业发展过程中都会出现迭代与更新。”

陈丹还坦言，在二次元行业高速增长的形势下，仍处于探索期的企业或商家难免要“交学费”，奇谷米也曾有过投入大量人力物力的项目效果却不及预期的情况。“我们早期犯过做好了万全准备却忽略了用户与场景匹配度的错误，最终导致一个大项目的投产比非常低，损失严重。自此之后，但凡是新的合作IP，我们都会结合业务做好更充分周全的消费场景或产品创新的匹配度调研分析，因为再大的IP都有更适合它的场景、配置、玩法。”

事实上，从培育一个优秀的IP到成为有变现能力的“谷子”要经历漫长的过程，核心是IP本身能否与用户建立价值认同和情感链接，运营团队的审美水平和专业能力能否达到用户预期，这都会直接反映到商品的创意、品控、宣发、营销等环节，期间要投入大量的精力和金钱，还存在一定的成功概率。 

“有时并非外界所想，顶流IP就一定赚钱最多，因为综合投入成本会更高。但不可否认，顶流IP可以给到公司很高的流量、流水以及品牌美誉度。”陈丹结合奇谷米开展IP授权合作的模式解释道，“从收益层面看，与公司深度绑定的独家IP以及成长型的中上游IP同样具备高价值，因为我们对这些IP的了解程度更高、合作较多且团队熟悉，所以有更大的合作空间及灵活度，能共同创造更多玩法。另外，公司也在挖掘一些处于早期的新IP，愿意投入扶持、共同成长。”

在业内人士看来，二次元行业不是一个低门槛行业，新玩家入局前仍需做足准备，而业内企业也在不断探索新模式。

“当下，不同类型的企业或业态都在寻找自身优势，进一步加强行业门槛的高壁垒、企业发展的护城河。有的业内友商专注于扩大加盟商规模、提升市场占有率，有的为了不稀释品牌价值而坚持做自营，还有一部分将加盟和自营两种模式相结合，既保护品牌，又扩大规模，还能掌握主导权。但是现阶段没有最好的模式，运营的投入和策略的重点都会最终影响商业结果，可能要在两三年后才能跑出相对稳定的格局。”陈丹表示。

“谷子”盘活商圈后要建立生态

除了个体经营商家在抢抓“谷子经济”红利期，传统商业地产看到了机会所在。以运营刚满两年的上海百联ZX造趣场为例，2024年“五一”小长假期间曾创下27万人次的客流高峰，近期运营方又乘胜追击，开出了百联ZX二店，首店入驻比例近80%。

不谋而合的是二次元行业也看准了线下机遇。“这两年行业的增长主要来自线下。奇谷米原本的业务基于线上平台，逐渐将目光转向线下，是因为我们发现线上的消费体验不足以支撑整个IP体验的完整性，IP内容呈现和体验需要更强的表达、沟通、互动等社交属性，线上平台可以完成传播和交易，但通过线下真实多元的消费体验能为IP的生命周期做加持。”陈丹表示。

然而，打造线下场景就存在重资产运营风险。陈丹透露，奇谷米在开展市场调研时发现，目前国内确实有部分“谷特色”商圈项目实现了客流和坪效的“双增”，但还有一大部分未达到预期的经营效果。“因为大部分引进‘谷店’的传统商场还是以租赁逻辑在做，没有投入足量的运营成本和统一打造的精力，而二次元行业在线下是非常依赖运营及用户体验打造的。”

急于转型的老牌商圈对二次元行业的生态壁垒认知不足，而以线上模式起家的奇谷米在进军商业地产时，也并不能照搬线上的“吃谷”逻辑。在经过一段时期的观察后，奇谷米得出了“‘谷子经济’满足的不仅是消费需求，更是生态需求”的结论，最终决定以“轻资产＋重运营”的逻辑，积极探索将城市地产、IP供应链、生态运营打造成牢固的“铁三角”，以二次元街区运营方身份入局，推动线上线下流量与资源的融合与互补。

“未来‘谷子经济’的零售业态体验将持续升级，和其他情绪消费业及大众消费产业都能展开跨界合作。实际上，任何文化娱乐行业都可以用二次元IP内容再做一遍，还会结合AR、VR等新技术、融入音乐表演等多形式，创造出更多有趣的玩法，‘谷子’商品也会更加生活化，消费群体从垂直人群向泛二次元及三次元人群辐射。”

“谷子经济”如何激发城市活力

基于对“谷子经济”的前瞻性判断，2023年12月，公司在长沙首开“奇谷米·次元街区”，汇集众多热门IP、谷子集合店、漫展合作伙伴，携手打造IP共生体系，形成了覆盖IP周边贩售、主题餐饮、沉浸式娱乐及圈层互动为一体的生态模式。

2024年9月、11月，深圳奇谷米·次元街区、长沙项目二期先后开业，并依托有咖互动集团打造的“克拉克拉”声优直播互动平台、“漫播”广播剧与有声内容平台和“奇谷米”谷子电商平台资源，进一步丰富线下沉浸式体验的场景与形式，增强二次元文化的社区感与归属感。目前长沙与深圳的次元街区已成为城市的新地标，吸引了众多二次元爱好者前往打卡。

实践证明，新型文化消费实现了对城市产业发展的良性驱动，越来越多的城市与IP运营方开始深入探索合作模式。浙商证券研报显示，国内已有超过20个一、二线城市的60余个核心商圈正在打造二次元消费城市地标。

“从市场调研来看，上海、广州等老牌‘二次元重镇’仍具备显著优势，前者云集了众多IP行业关联公司，商业业态和商圈点位最多，有无限消费潜力，后者文化氛围更浓，在地融合度更高，二次元文化在此形成了独特的生命力。其他新一线城市的产业发展潜力也在近两年显现出来，主要是因为城市包容度高、旅游产业发达，并聚集了大量学生消费群体，具备了超强的市场活力。”

据陈丹透露，奇谷米有计划在全国重点城市布局，下一阶段是西南和西北，成都是正在推进项目落地的城市之一。她乐观地表示，未来两到三年，属于二次元爱好者的文化集散地、消费集聚区将更为密集，经营模式也将向着专业化、多元化、娱乐化、定制化的方向发展。

资本正在跑步入场

与此同时，资本市场也在持续关注“谷子经济”这个主题性与逻辑性较强又具备较大规模、较高增速的行业领域，不少上市公司正在谋求与成熟的IP运营方展开合作。据iFinD数据库显示，广博股份（002103.SZ）、奥飞娱乐（002292.SZ）、实丰文化（002862.SZ）、德艺文创（300640.SZ）、星辉娱乐（300043.SZ）等A股公司已布局“谷子经济”，另有多家公司也在2024年末披露其在“谷子经济”领域的布局以及进展。2025年一开年，布鲁可（00325.HK）赶上“谷子经济”的风口，正式在港交所主板挂牌上市，也让资本市场更加看好“谷子经济”的前景。

“现在业内大部分优质企业已经在和投资方洽谈合作，2025年，我们预计会有更多集团化大公司主动进入二次元衍生领域，并且会深度参与更多版权源头合作。”

陈丹认为，主流企业会站在行业发展大局的维度寻求与资本的共识。“那些在行业内深耕多年、基础较好的企业或平台，单靠自己的积累已经有能力做到一部分产业延伸的计划。他们作为被投方，要考虑的是投资方能给企业带来哪些除资金以外的价值，因为现阶段这是热门行业，有比较大的选择空间。而投资方要对行业有一定的认知，能提供比较适配的发展意向，关于行业未来要形成怎样的形态，双方需要达成共识。”

“我们希望继续被更多人关注，因为‘被看到’就代表着‘有机会’，无论是鼓励还是批评，二次元行业都会接受，促进我们去调整和完善。”陈丹说。