港资加码上海，奢侈品商场大战一触即发

站在2024的尾声，上海的奢侈品商场“大战”已经有了隐隐的信号。

近日，香港置地（新加坡交易所：H78）位于上海徐汇滨江板块的上海310亿地王项目“西岸中环”披露了更多的细节，其中的商场预计将引入不少奢侈品。此外，上海还有数个奢侈品商场要开，包括位于北外滩板块的上海华贸中心、位于前滩板块的太古地产（01972.HK）综合发展项目以及位于徐家汇商圈的ITC第3期商场ITC Maison。

戴德梁行华东区商业部董事陈云九对银柿财经分析称，2020年以来，上海大量出让核心板块的商业用地，彼时恰逢国内奢侈品销售额呈现强劲的增长势头，地产商对奢侈品市场的预期较好，因此纷纷加码投资，以期在市场中占据有利位置。经过几年的建设周期，这些商业体将在未来三年迎来集中开业期。

奢侈品商场集中开业

上海的奢侈品商场越开越多了，且由市中心向新兴板块蔓延。

在较为成熟的徐家汇商圈，奢侈品商场已开启“贴脸竞争”的模式。新鸿基地产（00016.HK）旗下的城市综合体ITC，其一期商场已经开业，引入不少顶奢品牌，与港汇恒隆广场仅一街之隔。目前，该项目正在建设第三期。

据新鸿基地产2023/2024年报披露，上海ITC第三期A座已经落成，总楼面面积约110万平方呎，承租率已超过70%。三期B座摩天办公大楼和商场ITC Maison会在2025年分期竣工。商场ITC Maison楼面面积约260万平方呎，将网罗不同种类及生活风格的一线品牌，为顾客带来具吸引力的崭新零售模式和沉浸式体验。

在浦东前滩板块，2021年开业的前滩太古里已成为颇具人气的奢侈品商场。其操盘手太古地产，计划在前滩太古里对面再开一个高端零售商场。

据太古地产2024年中期业绩报告披露，前滩综合发展项目位于上海中环线内，占地约68.6万平方呎。该地块位于三条地铁线路的交汇点，是一个由零售、办公楼和住宅组成的综合发展项目，总楼面面积约410万平方呎。项目预计于2025年起落成。

毗邻徐家汇，徐汇滨江板块颇受关注。香港置地宣布了西岸中环项目的新进展。该项目总楼面面积达110万平方米，包含24万平方米零售空间、65万平方米甲级写字楼、16万平方米高端滨水住宅、两座总面积达5.5万平方米的酒店，以及超过5万平方米的文化艺术场馆。

该项目的部分零售空间已于2024年开幕，总楼面面积为一万平方米。未来，该项目将打造汇聚奢侈品牌旗舰地标的滨水品牌之家集群，以及长达1.2 公里、荟萃超过600个品牌的亚洲首个地标级风尚大道。

据香港置地披露，西岸中环是集团有史以来最大的单项投资项目，总投资额达80亿美元（折合人民币580亿元），预计将于2028年前分阶段落成。

目前，徐汇滨江板块内仅有一些大众商场。陈云九认为，该板块有很大的奢侈品消费潜力可供挖掘，“五年之后，徐汇滨江将会成长为上海重要的奢侈品商圈”。

他指出，徐汇滨江的豪宅销售火热，不少是洋房或者超过200平方米、300平方米的大平层，甚至是别墅，预计将形成富人居住区。同为新晋崛起的板块，前滩的高端新房受到“70/90”政策的限制，有不少小户型，圈层没那么纯粹。从产业办公来看， 该板块汇集了以央视、芒果为引领的文化传媒业，建设有高标准的办公楼。此外，该板块的滨江氛围，以及艺术格调，也是加分项。

视线往东北方向移动，虹口区南部滨江区域，北外滩板块正在冉冉崛起。在“上海2035”总规中，将北外滩规划为与外滩、陆家嘴错位联动的顶级中央活动区。

北京SKP的业主华贸集团，瞄准了这一板块的开发机遇。2022年，北外滩59街坊地块的实施主体确认为上海华贸致远商业发展有限公司。

华贸集团曾对媒体表示，基于该地块打造的上海华贸中心，将由几十栋具有历史文化风貌的奢侈品旗舰店、一座180米高的总部办公楼以及多个开放式景观广场等组成，建成后预计总建筑面积约20万平方米。项目计划建设投资80亿元，开业投资额超过110亿元，计划于2026年竣工。

CBRE世邦魏理仕华东区研究部负责人陆燕对银柿财经指出，上海奢侈品消费呈现多商圈化发展趋势，主要源于城市发展、基础设施提升和多中心化发展的综合影响。新建的奢侈品商场，不仅满足了不同区域消费者的需求，也促进了各个商圈的经济活力。

争夺品牌租户与大客

热潮之下的隐忧是，经历过疫情后的报复性消费，上海的奢侈品消费额正在回调，奢侈品牌的开店计划乐观谨慎。对于这些即将开业的奢侈品商场，招商引流的前景如何？

贝恩公司预计，中国市场个人奢侈品销售额2024年将下滑20%至22%，要至2025年下半年才会复苏。要客研究院数据显示，2021年至2023年，上海奢侈品消费额为650亿元、520亿元、535亿元。

陈云九认为，今年上海奢侈品消费额大概率下滑，2025年的情况可能为持平或下滑，下滑的原因包括，中国放开出境游后，日本和欧洲吸引了国内的购买力。同时，大家的消费行为更为谨慎。

上海存量奢侈品商城出现业绩分化。恒隆地产（00101.HK）财报显示，2024年上半年，在商场收入和租户销售额方面，上海恒隆广场分别下跌8%和23%，上海港汇恒隆广场分别下跌4%和14%。

而太古地产财报显示，上海前滩太古里的零售销售额于2024年上半年保持不变，租金收入总额则因租用率上升而稳步增长10%。

陈云九对银柿财经指出，据其了解，不管是在上海哪个商场，奢侈品品牌现阶段的销售额普遍承压。恒隆和国金依然是奢侈品消费氛围最为浓厚的商场。而商场的整体销售额之所以出现分化，主要是因为业态构成不同，上海恒隆广场奢侈品占比更大，因而销售额波动更大。前滩太古里有更为丰富的业态作为补充，“东边不亮西边亮”，因而销售额更具韧性。

从三季报及业绩会的内容来看，奢侈品品牌在内地的经营不理想，现阶段的门店策略主要是优化现有门店网络，升级头部店面。

财报数据显示，爱马仕三季度收入增速明显放缓，尤其是在包含中国但不包含日本的亚洲市场，按固定汇率仅录得了1%的增长。爱马仕的财务执行副总裁Eric du Halgouet坦言，在中国，爱马仕仍然面临着春节后开始的客流量下降，但没有进一步下降。

LVMH集团和开云集团三季度在亚太市场的收入都出现了大幅下滑。据LVMH集团披露，今年第三季度中国消费者的销售收入同比下降了中等个位数百分比，对时装皮具品牌的贡献也录得了中个位数下跌。

开云集团首席财务官Armelle Poulou提及，当前其对门店网络的要求比以往任何时候都要严格。其旗下品牌的Gucci，计划在大中华区关闭较小的或位置不佳的店铺，同时扩大一些最佳店铺的面积，集中精力打造一些优质的店铺，而非追求数量的堆砌。

在此背景下，新开的奢侈品商场在招商上会否承压？一名资深业内人士认为，港资系的项目在招商上不会有太大的问题，他们已与品牌建立了强绑定的关系。而对于部分地产商，对奢侈品品牌的话语权没有那么强，招商会很难。

在消费者层面，奢侈品商场也将面临更为激烈的竞争。陈云九对银柿财经表示，过往为数众多的散客、游客是奢侈品商场的增长动力之一，而现在这部分客群日益追求性价比。未来，奢侈品商场稳住业绩的关键在于稳住大客户，把有限的富人吸引到自己的场子里来。

他表示：“高净值人群贡献了整个奢侈品消费行业的业绩基本盘，商场需要充分挖掘这部分人群一次消费及复购的可能性。现在各家商场都在做忠诚会员计划。例如，恒隆每年都会做店庆HOME TO LUXURY。在这一天中，恒隆会封闭整个商场，只有年消费额达到一定水平的、受邀的VIP才能入场体验。现在每个商场都在自己的会员体系中进行深度挖掘，而不是像以前那样广泛地吸引路上的abcdefg。”

陆燕对银柿财经指出，奢侈品商场可以考虑通过以下几个方面来保持竞争力：差异化定位，引入小众奢侈品牌，提供独特的购物体验；高端服务，提升客户服务质量，增强客户忠诚度；跨界合作，与艺术和科技领域合作，举办独特活动吸引消费者；数字化转型，利用数字工具提升线上线下联动，满足便捷购物需求。

激战内地新一线城市

上海的竞争日趋激烈，港资地产商们在更多的新一线城市寻找机会。

据要客研究院，尽管上海奢侈品消费额2023年有所回落，依然蝉联内地城市第一名。而在奢侈品消费客单价方面，杭州则超过上海位居全国第一，达到30928元。该机构认为，杭州是中国大宗送礼购物和高价顶奢购物客人最多的城市。此外，宁波和长沙位居中国城市奢侈品消费客单价榜第四名和第五名。

要客研究院认为，未来中国将形成大约15到20个超大型具有潮流引领作用的潮流型消费中心城市，以及100多个服务型消费中心城市。

陆燕对银柿财经表示，新一线城市和二线城市拥有增长迅速的消费群体，同时市场竞争压力较低。奢侈品品牌会根据区域消费特点进行差异化布局，以更好地满足不同城市消费者的需求。

陈云九对银柿财经指出，相较新一线城市，目前奢侈品品牌开在上海的门店能级更高，在恒隆和国金，奢侈品品牌开设有亚太旗舰店或者全球形象店，每年会邀请品牌的明星代言人或者形象大使到头部的店面来三至五次，以吸引关注。此外，LV或者迪奥还会在上海举办大秀配合着销售。这使得上海虹吸了不少外地购买力。

他也提到，新一线城市具备消费潜力。可作佐证的一组数据是，其从大数据平台了解到，在上海产生的奢侈品消费金额中，有超三成由外地客户贡献，其中不少来自新一线城市。

在杭州，多个奢侈品商场即将开业。恒隆在杭州的首个项目预计于2024年开始分期竣工。新鸿基地产参与打造的杭州IFC，计划于2025年起分阶段开业。此外，杭州SKP、杭州K11等项目也将于明年相继开业。

近期，香奈儿高级手工坊发布会在杭州举办，品牌形象大使辛芷蕾和窦靖童出席，展现出对杭州消费者的重视。香奈儿高级手工坊系列上一次在内地发布，还是2009年，在上海。

在南京河西，新鸿基地产旗下南京国金中心商场，已于2024年7月底开业。该商场共有九层，总楼面超过一百万平方呎。新鸿基地产2023/2024年报披露，集团在南京新商场引入一众知名国际品牌、全新概念店和设有贵宾室的双层旗舰店，部分商号为首次落户。

此外，香港置地运营的商业项目金陵中环，正在加紧建设中。恒隆地产也不甘落后，南西恒隆三期预计于2025年完工。

原本就扎根在新一线城市的华润万象生活（01209.HK），计划进一步扩大版图。其旗下的万象城为重奢定位，先是在深圳建立了稳定的根基，掌握了奢侈品品牌资源，同时布局杭州、沈阳、武汉等关键城市。

去年，华润万象生活宣布，接下来4年会在长春、昆明、常州、贵阳、呼和浩特、长沙、郑州、东莞等地新增8家万象城。

在部分新一线城市，奢侈品商场的竞争已较为激烈。今年7月，SKP全国第四店在武汉开业。一江之隔的武商MALL和武汉恒隆广场，在8月推出消费满返和积分优惠活动，被外界视为掀起价格战。

在沈阳，恒隆项目表现不佳，地头蛇商场沈阳卓展购物中心则于今年11月直接停业，其中的LV、Gucci精品店随之撤店。

一名业内人士认为，面临港资的下沉和华润系的挤压，一些区域型奢侈品商场运营商，可能会在未来5年至10年内，逐渐流失他们手上的租户。