县域市场成消费新蓝海，连锁品牌持续加快渗透

9月27日，作为第三届全球数字贸易博览会配套活动之一，由浙江省商务厅主办的“新商业 新消费”县域商业创新发展交流活动在杭州市余杭区举办。活动现场，《数字经济时代县域商业发展报告（2024）》正式发布，剖析我国县域商业体系建设繁荣县域消费市场有关情况，探索提出县域消费景气指数，展望县域商业未来发展趋势。

据《数字经济时代县域商业发展报告（2024）》显示，2023年，全国县域消费景气指数为59.54（大于50表示市场景气），同期，全国整体（包含县域）消费景气指数为62.52，反映出县域商业体系建设释放消费活力的效果较为良好；从月度环比景气指数来看，县域商业周期性波动相对平稳，消费景气预期明朗，大部分月份较前年同期处于景气状态，并呈现先降后增的趋势，第四季度增长势头明显。

近年来，随着县域经济崛起、数字技术发展，城乡融合、产业融合趋势进一步加深，县域消费市场活力稳步提升，农村居民消费意愿显著增强，乡村消费品零售总额增速持续高于城镇。据此，商务部会同有关部门深入推进县域商业体系建设，县乡村商业设施短板加快补齐，农村物流配送不断提速，农产品流通效能明显提升，新模式新业态日趋丰富，农村消费潜力持续释放，为乡村全面振兴作出了积极贡献。

以浙江为例，全省聚焦农村消费市场，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础，建设县域商业体系，从2022年开始，以“试点+项目”的方式，已推进400多个项目建设，带动社会投资逾230多亿元；已认定培育三批试点县（市、区）57个、县域商业龙头企业19家；县域商业体系项目推进和落实进度走在全国前列。推进县域商业体系建设，既是为适应农村居民消费需求变化，也已成为促进农民增收、全面推进乡村振兴的重要手段，更是推动数实融合、发展新质生产力的重要载体。

活动现场，商务部流通发展司有关负责人表示，目前，县域消费发展呈现出新趋势、新变化——人民对美好生活的向往，激发消费“新需求”，连锁品牌下沉县域市场，引领消费“新供给”，商业设施持续改造升级，带来消费“新体验”，业态模式不断创新，激发消费“新动能”。

具体而言，一方面，县域商旅文体融合加快演进，农村电商应用场景持续拓宽。据《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》显示，2023年，乡村民宿数量达到33万家，再创历史新高；2023年前三季度，国内乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%。同年，抖音电商三农创作者数量同比增长105%，抖音电商农货商家数量同比增长83%。与此同时，大学生、退役军人、外出务工人员返乡创业也为县域市场注入了新鲜血液，目前全国返乡入乡创业人员已超过1200万人，预计到2025年，这一数据将超过1500万人，这部分人群更加年轻、创造力更强、收入水平更高、消费观念更城市化，并将猫咖、剧本杀、密室逃脱等新业态带回乡村，成为县域消费最重要的新兴力量。

另一方面，便利店、新茶饮、连锁快餐、量贩零食等坚持将下沉市场作为重点开拓目标。中国连锁经营协会与美团联合发布的《2024中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023年，44%的连锁餐饮品牌门店布局在县域市场，从2017年至2023年，国内新茶饮品牌在三县以下城市的开店增速超过30%，其中，蜜雪冰城门店网络已覆盖1700个县城、3100个乡镇，星巴克在县域市场的新店盈利能力始终优于一线城市；今年上半年，美宜佳在乡镇区域开店近1400家，约占新开店总量的三分之一；好想来全国门店数量超过6000家，其中60%以上均在县城和乡镇市场。

对此，中国连锁经营协会副秘书长邴雪解释道，县域市场的消费者有着更强的价格敏感度，对于产品品质与消费体验的诉求也在不断提升，但县域商业体系仍存在低端产品过剩的情况，优质低价的产品与服务供给始终不足、水平参差不齐，而全国性、规模性的连锁品牌的导入有助于县域商业供给侧质量提升，加快推动县域商业转型升级，进一步释放农村居民的消费需求和消费潜力，下沉市场也为连锁品牌的经营发展提供了广阔的增长空间，缓解了高企的成本压力。值得注意的是，连锁品牌要进一步渗透县域市场，仍需要不断推进商业基础设施建设、完善乡镇投资政策、优化县域营商环境。

据悉， 商务部将持续会同相关部门，积极引导各类资源要素向农村市场倾斜，开展“千集万店”改造提升，在繁荣消费市场、增强服务功能、降低物流成本、丰富消费场景等方面，持续加大工作力度，畅通城乡要素双向流通渠道，推动县域商业高质量发展，有力促进城乡融合。

活动现场还公布了全国县域商业“领跑县”和农村电商“领跑县”等典型案例，并组织部分地方、协会和企业交流经验做法。