楼市规则悄然生变，房企竞争聚焦产品力赛道

今年以来，受市场供需变化、政策利好以及客户需求转变等多重因素的影响，房地产市场呈现边际改善迹象。未来，随着政策效果的进一步显现和市场环境逐步改善，新房市场有望逐步“企稳”。

就新房市场而言，在当前的市场周期环境下，刚性住房需求和改善性住房需求仍是重要支撑。与此同时，楼市进入竞品质时代，满足市场需求的“好房子”优势也更加凸显。对于开发商而言，便需要更加精准地把握市场需求变化，提升产品品质和服务水平以顺应市场变化。

新房呈现边际改善迹象

国家统计局发布的最新数据显示，7月全国新房销售面积和销售额、房企到位资金、房屋新开工面积等多指标同比降幅均继续收窄，呈现积极信号。尽管降幅较之前有所收窄，但新房市场仍面临调整压力。

拉长时间线来看，国家统计局数据显示，今年上半年新房市场销售面积为4.8亿平方米，同比下降19%；销售额4.7万亿，同比下降25%。其中，在“5·17”新政等政策的带动下，市场曾在5月～6月出现一定回暖，但7月又开始回落。

如诸葛找房发布的月报数据就显示，7月新房供需环比双降，但成交量同比降幅连续5月收窄。对此，该机构指出，“自今年3月以来，新房成交量同比降幅持续5个月收窄，存在一定的边际改善特征。7月系房企随着年中冲刺结束以及供应收缩，持续复苏动力不足。”

不过，诸葛找房也指出，“未来政策端将继续保持宽松支持基调，限制性政策逐步退场，住房‘以旧换新’等加速落地，释放更多购房需求，新房成交端有望逐步显效。”

就当前的新房市场来看，经历了长期的市场调整和经济环境变化后，购房者的购房观念逐渐发生变化。一方面，购房者更加理性地评估自己的购房需求和能力，从而更加注重房屋的实用性和性价比，倾向于选择性价比高的房源。在同等条件下，价格适中、配套设施完善、交通便利的项目往往更受购房者青睐。

另一方面，存量市场格局持续清晰，新房市场仍需聚焦改善赛道。究其原因，在新的供需关系达到平衡之前，新房市场不可避免地面临着来自二手房市场的冲击。当二手房市场“以价换量”对刚需、刚改品类形成替代效应，对于新房市场而言，吸引改善型购房者、满足高阶改善需求仍是破局的关键。

今年以来，官方也多次表态，满足居民刚性住房需求和多样化改善性住房需求仍是当前房地产市场的重要任务。随着行业和市场的供需变化，也对开发商提出了更高的要求，即需要更加注重产品的品质和创新，以满足市场日益多样化的需求。

探索“产品力”上限

这意味着，顺应当前的市场周期，开发商需从购房者需求反推产品定位，不断迭代升级产品力，在户型、智能化、社区等维度提质增效，提供更专业的置业服务和更优质的产品供给。

当以客户为中心、以市场为基点建设“好房子”成为各开发商的必须课题，“产品力”的重要性便不言而喻。在“产品力”赛道的打磨上，各开发商通过精细化管理，持续探索“产品力”上限。

应需而变，精准捕捉市场需求，龙湖集团（00960.HK）近年来在产品线层面不断升级迭代，为穿越周期打造了“压舱石”。据悉，在2022年底至2024年5月，龙湖集团先后推出全新高定产品线“御湖境”、艺术奢宅产品线“云河颂”和城市自然美学产品线“观萃”，以推陈出新回应市场变化。

以上产品也获得了市场和客户的认可，据龙湖集团在2023年中期业绩会上透露的信息，2022年底至2023年，龙湖集团位于合肥柏堰湖、北京顺义、上海松江、泉州晋江的四个御湖镜项目开售即成为当地红盘；今年新开项目中，重庆蓝湖云河颂实现100%去化，杭州金沙御湖境单日拿下11亿热销战绩，成都西宸御湖境首开劲销9亿，佛山御湖境去化率也达70%。

目前，龙湖集团的新产品线“观萃”也在北京、上海、成都相继落地，并有望在三季度迎来首开，为市场带来城市自然美学新作。北京观萃位于中关村生科园核心，是龙湖观萃系全国首作、首个住建部官方认证的“好房子”，77～129㎡满配二至四居。成都观萃择址一环城央，汲取城市精华及安缦酒店灵感，打造自然奢隐浮屿及126～182㎡城芯奢宅。上海观萃择址奉贤核心天街旁，将通过107～185㎡自然美学平层带来“松弛感”城市隐奢居住体验。

绿城中国（03900.HK）也是行业里“懂产品，懂客户”的开发商之一，在2023年时其就推出了“全维实景示范区”——样板间、售楼部、会所、泳池、部分园林和地下车库（局部）均以交付状态呈现，解决客户信息不对称、感知不透明的问题，让客户“所见即所得”，提升客户的信心和预期。

中国金茂（00817.HK）也在今年3月发布了全新的品牌战略，“金”“玉”“满”“堂”四大产品线全新亮相。其中，“金”即“金茂府系”，目前已经进化到3.0版本，以科技为核心进行全维度提升，将为高知及新贵家庭营造“自然生长的社区”。

用“长期主义”态度做产品的中海地产，此前布局了三大产品系，分别为便捷高效的“悦燃系”、低密宜居的“拾光系”及开阔纯享的“藏峰系”，覆盖刚需、改善、高端三类居住市场需求。今年上半年，中海地产推出全新产品线“玖序系”，高端产品线升级。

展望未来，随着住房更多地回归居住属性与房地产长效机制的全面落实，楼市迎来“竞品质”时代，房地产的下半场也将成为开发商用“产品力”突围的新时代，回归品质初心，助力新模式构建和可持续发展。