义乌观察 | 新业态发展第五年,义乌饰品行业想要“变身”
上世纪90年代初,张约爱和妻子王佳炜创立了美联工贸,他们是义乌第一代饰品人。如今,他们想干“义乌缺少的东西”。
“一说到义乌小商品,很多人的印象就是低价,缺乏品牌属性。”提起义乌市场的传统优势行业,饰品首当其冲。近年来,义乌出产的饰品占比达到全国市场的2/3。但被问及“义乌饰品有哪些品牌”时,大多数人很难给出一个答案。
张约爱不信这个邪。作为义乌饰品行业的第一代创业者,打拼多年后,他不但始终坚守老本行,还想要打破“义乌货没有品牌”的固有观念。直播电商在义乌兴起时,张约爱创立了美联荟直播基地,并创立了自己的珠宝饰品品牌。
近日,银柿财经在实地探访义乌的过程中,发现传统的“义乌制造”正在朝着品牌化方向努力。与此同时,在行业追逐低价爆品的“内卷”中,诸如义乌市直播电商协会等组织相继成立,产业链上大大小小的主体不再“单打独斗”,而是选择共享资源、“全链”发展。
“干义乌缺少的东西”
美联荟直播基地坐落于美联荟电子商务产业园内,在这个3万余平方的空间内,不仅有入驻企业的直播间,还有商务洽谈、公寓等配套空间。
![](https://images.yinsfinance.com/images/news/20240722_5b8138fc4c0f437b839bc1da76b1fb78.png)
步入产业园,“爱炜珠宝”的招牌引人注目,鲜明的欧式设计风格有别于其他建筑。走进这家珠宝工作室,不论天花板上莲花形状的灯,由12道拱门组成的背景墙还是软装和家居设计,从空间到展陈,处处透露出雅致、空灵,足以颠覆人们对义乌的刻板印象。
![](https://images.yinsfinance.com/images/news/20240722_c7480dd7f7af4f1dbda398ba0d6af478.jpeg)
在珠宝陈列区入口,银柿财经看到了另外一个招牌“玛瑞·贝蓝”。这里,凝聚着张约爱多年苦心经营品牌的心血。
30年前,美联荟直播基地所在的地方还是一片荒地,后来成了厂房,如今则出入着饰品行业上的各路伙伴。几十年来的变迁见证了张约爱和妻子王佳炜多年的创业经历。
张约爱是土生土长的义乌人,上世纪90年代初,张约爱就开始涉足饰品行业。1995年,张约爱创立浙江美联工贸有限公司(以下简称“美联工贸”)。“美联工贸的主要业务是饰品贸易。但其实公司成立前我就已经开始做这行了。”张约爱是义乌市场第一代饰品人,他说,美联工贸成立后,抓住了中国加入世界贸易组织的机遇,饰品远销海外58个国家。
在很长一段时间里,美联工贸的饰品主要采用代工厂的模式,多以中高端产品为主,海外客户主要是欧美等发达国家。也是在和客商打交道的过程中,张约爱发现,如果没有品牌,规模做得再大也无法拥有核心价值。他逐渐产生了“自己做品牌”的想法。
2008年,美联工贸收购了法国轻奢珠宝品牌“玛瑞·贝蓝”。六年后,张约爱又从深圳起步,做起了“玛瑞·贝蓝”品牌连锁店,主打轻时尚风格和亲民的价位。
“玛瑞·贝蓝”的生意顺风顺水。然而,张约爱始终有一种危机感,他时刻关注着行业的动向和变化,思考并判断行业的下一个风口。2019年,张约爱萌生了“升级”的想法,方向正是直播基地。虽然已是一名事业有成的“70后”,张约爱却毅然以一个创业者、学习者的心态,闯进了以“90后”“00后”为主的新赛道。
2019年被视为义乌直播电商的“元年”。凭借敏锐的商业嗅觉,张约爱感知到直播电商将会成为风口,他注意到,当时义乌直播基地资源相对较少,这方面大有可为。另一方面,张约爱依然看好珠宝饰品行业。于是,他将“玛瑞·贝蓝”品牌从深圳带回到义乌,同时成立了义乌爱炜珠宝有限公司。
![](https://images.yinsfinance.com/images/news/20240722_102fd495b46d44ab87b6ac7912050f7d.jpeg)
“我们经常能听到很多人说义乌货不高档,没有品牌属性。这我不同意。”这也是张约爱选择回到义乌发展的一个重要原因,他想要改变外界对义乌小商品传统印象。在张约爱看来,珠宝饰品便是最好的载体,而工作室的形式更适合义乌这片土壤。
在陈列区参观时,银柿财经发现,这些饰品精致时尚、用料讲究,基础款套装产品价位在千元左右,高端产品走的则是个性化、定制化路线,材质包括红蓝宝石、玉石、珍珠、黄金等。“我们现在走的是私域社群路线,客源主要以线下的客户为主。”王佳炜是工作室的设计师,许多珠宝设计就出自她的手。她介绍,珠宝饰品基本都是原创设计,同时,两人发挥多年来在饰品行业积累的经验,对珠宝饰品的原材料和质量进行了严格把控。
再次回顾这几年的转型历程,张约爱感慨道:“当初主要还是想干义乌缺少的东西,干义乌未来可以的东西。现在看来,我们的方向对了。”
从单打独斗到抱团发展
差不多在同一时期,杨建余也从首饰珠宝传统行业中抽身,创办MCN机构、孵化培养主播带货。他同样认定,这个赛道是风口,2019年,他成为四季严选创始合伙人,也是义乌最早一批试水直播电商的人。
![](https://images.yinsfinance.com/images/news/20240722_7785928f47ee49539794bcc8ecd3a310.jpeg)
这个新兴行业的种子落在义乌的土壤里,迅速生根发芽。几年下来,直播电商在义乌已经变得稀松平常。2023年,义乌开展网红直播带货场次从2020年的18.33万场增长至68.3万场;零售额从207.02亿元增长至490.0亿元。
有数据显示,今年1~5月,义乌市开展网红直播带货33.4万场。算下来,义乌的主播们一天直播超2000场。2020年,这个平均数字还是500场左右。
据不完全统计,义乌目前拥有各类直播服务机构70余家,开展业务、建立合作关系的各类网红3000多名,从事直播培训、内容制作等产业链从业人员超8万人。截至3月底,义乌电商主体累计达到63.77万家,今年一季度新增41489家,日均(工作日)新增680多个电商主体。
另一方面,义乌强大的小商品生产制造能力,在直播电商时代萌生出新的枝桠。义乌,成为各大直播电商的“选品基地”,而包括张约爱、杨建余在内的从业人员,分享到了义乌直播电商发展的“蛋糕”。像美联荟直播基地,入驻企业常年维持在40家左右,其中粉丝千万级的有两家,百万级别的有多家;四季严选签约孵化账号超过1500个,2023年截至上半年产业带合作GMV突破28亿元。基地曾入选省级电商直播基地,培养出行业头部企业。
但在发展如火如荼的时候,他们观察到了一些隐忧,诸如中小创业者缺少电商平台、供应链等资源,以及义乌主播人才流失等现象。
新时代需要新思路、新办法,整合产业链资源共同发展,就是今天义乌创业者的选择。
银柿财经注意到,从去年开始,在义乌市市场发展委的推动下,义乌市内贸电子商务协会、义乌市直播电商协会、义乌市跨境电商协会等相继成立。这些行业组织打破了各个主体“单打独斗”的局面。
![](https://images.yinsfinance.com/images/news/20240722_ce1bc141d47544edac5b14a4b906a140.jpeg)
其中,义乌市直播电商协会成立于2023年12月9日,共有200余家成员。该协会会长是义乌罗蒙电子商务有限公司总经理陈文军,张约爱、杨建余分别任职协会监事长、执行会长。该协会以“成为新义商,拓展新市场,共建新生态”为理念。“抱团发展、资源共享”也是成员单位之间的共识。
建立可持续发展的生态平台
谈起义乌市直播电商协会的组织架构时,张约爱多次强调,“我们协会是踏实干活的,实实在在帮助企业解决问题。”
虽然叫直播电商协会,但和一般的行业协会不一样,这个行业协会更像是一个协调一致的集团公司,协会自上而下设立了会员大会、理事会、会长会议等,协会的重大决策以及日常工作交由秘书处以及专委会完成。成员企业涵盖了从设计、生产到营销的产业链各环节,既分工明确,各司其职,又在内部整合、共享资源。目前,义乌市直播电商协会共有十大专委会,包括供应链专委会、平台对接专委会、网红文化专委会、商学院专委会、“一带一路”专委会等等。
“专委会不只是简单地挂名,里面都是有专业的一套班子在负责运营。它们成立的时候有三个月的试运营期,协会要对其运营成果进行评估。”张约爱说。
那么,“网红文化专委会”是什么?杨建余介绍,网红文化专委会内既有主播,也有MCN机构,可以为会员提供一站式的主播资源服务,从而助力品牌实现精准营销。而“网红文化”,缘于这个委员会倡导专业和敬业,一切以拉动销量为目的,鼓励主播专心带货,反对打赏和诱导。
协会会员企业的掌门人,从年龄层看属于老中青结合。但有一点是共同的,无论身家多少,无论过去多么成功,他们至今都把自己视为创业者。
在银柿财经探访当天,该协会常务副会长胡健雄正好在接待外地客商。他介绍,“我们‘70后’有资源、有阅历,其他‘80后’‘90后’的协会成员也有各自的强项,懂得怎么用新工具,所以我们可以互相提供专业支持。”
采访进行过程中,一家在附近办公的义商前来咨询跨境电商平台的资源。“来咨询打听的人还挺多的,一天有十几批。”在现场,杨建余直接向这位义商推荐了对接人。
一路走来,杨建余自认还是踩了不少坑。“刚开始我们基本都是投钱进去,半年左右亏了七八百万元,算是入行交的学费。”他回忆道,当时要摸索各平台的规则、投流的逻辑以及直播间的话术,几个团队干了一段时间,销售额迟迟没有起色。直到转战快手、抖音等平台后,团队才迎来了转机。
“我们自己交过的学费,同行就不用再交一遍了。”本着这样的想法,协会举办了多场专题培训会,帮助创业者“避坑”。不久前,义乌市直播电商协会就举办了短视频拍摄与营销策略专题培训,邀请创业导师分享经验。
协会还会提供其他专业性的支持和服务,例如峰会、招商会、展览会、产品对接会等,帮助企业对接资源。比如,协会在去年年底举行了年货节全网达人选品会。抖音、快手等电商平台上拥有千万粉丝的头部主播齐聚义乌,250多家供应链商家、品牌商家到现场推介,种类覆盖日用百货、年画挂历、服装服饰等义乌优质产品。双方都可谓收获满满。
![](https://images.yinsfinance.com/images/news/20240722_0e8fcf77f795423a9a961a25f34666de.jpeg)
值得一提的是,义乌市直播电商协会是在义乌市市场发展委的指导下建立的。张约爱表示,自成立以来,协地就和义乌相关部门保持着紧密联系,诚信经营,规范发展,并且能第一时间掌握最新的行业政策和动向。
“个体的抗风险能力较弱,协会则能够快速整合资源,还有行业最前沿变化的分享。”张约爱表示,对企业操盘手来说,方向至关重要。协会这一生态的建立,便得产业链上的任何变化都能被全行业所感知,相关企业可以更好预判产业发展方向。
到了现阶段,大多数从业者们都面临着诸如平台发展红利期殆尽、行业内卷价格等挑战,但义乌市直播电商协会却认为,过度的内卷某种程度上破坏了行业生态,与其恶性竞争,不如协同共赢,“新义商”应该有新打法,协会正在努力打造一种多元、持久、开放、包容的行业新生态。