“卷”不动，BBA们退出价格战

BBA们正在摒弃价格战。

日前，宝马中国曝出将上调全系车型价格，开始降量保价，“宝马退出价格战”的热搜词条一时登顶。对此，宝马中国回应，下半年宝马在国内市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

降量保价，正在成为传统豪华品牌们的共同选择。

除奔驰、奥迪考虑跟进外，据报道，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

一天一个价

前有比亚迪（002594.SZ）、特斯拉（TSLA.US）掀起降价潮，如今有宝马带头涨价潮。上热搜、炒话题，向来是新势力车企的家常便饭，宝马此次登上热搜第一，起码在新能源时代，实属罕见。

宝马工作人员显然也很清楚自家的热度，当被问到最近是否要涨价时，该工作人员笑着给出了肯定的答案，并主动提起涨价的前置背景——“之前降了接近一半，还上了热搜”。

据悉，今年6月的价格战中，官方指导价35万元起的宝马i3，价格最低降至16万～20万元区间。有汽车博主称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起回调价格。

目前该经销商门店的宝马i3价格约为24万元，已经是初步调整后的价格。据宝马销售秦峰（化名）介绍，“这已经是最近性价比最高的了，之后会持续涨价，快的话每2小时更新一版价格，慢的话一天一个价格，直到涨到一个合理的区间为止。会越来越贵是百分百可以肯定的。”

秦峰指出，在价格回升的大趋势下，没必要因错失低价而惋惜，因为“即便有这个价格，也不一定有车了。”社交平台上，有网友分享在低价时签了合同却提不到车的情况，约定时间内未提车，则谈好的价格也作废。

“物以稀为贵。”秦峰解释称，之前厂商给的销量指标很多，为了清库存经销商不得不亏本让利。现在指标没那么多了，车变少，价格自然也会上来。“没有业绩压力的情况下，有的销售想多赚点，就会把车留给价格更好的单子。”

肯定不再降价

宝马明确涨价后，同属豪华品牌战线的友商也向“反卷”靠拢。

“友商涨价我们也会涨。”沃尔沃销售称已经接到通知明确会涨价，但具体何时涨、涨多少还不知道，她估计，“几千的幅度肯定会有，涨几万不太现实。反正肯定不会降了。”

相比之下，奔驰的涨价决心已不止于观望。“下周一应该就会上调价格，全系车型上调幅度大概在2万到3万。”奔驰销售表示，后续不太可能再降价。

就电动车型而言，目前在售的仅奔驰EQE的轿车和SUV两款，价格能优惠10万元左右，但现车库存并不充裕。类似宝马的情况，奔驰销售表示，“以前厂商有指标，所以一直以来EQE都有很多促销优惠。但现在指标调低，现车就剩一两辆，之后库存会越来越少，想买车大概要等两三个月。”

同奔驰一样，奥迪的主力电动车型仅一款Q4，官方指导价31万左右，目前优惠后的价格在20万～23万元，也是接近10万的折扣力度，“之后应该不会有这个价格了。”

奥迪销售也对“肯定不会降价”充满信心。据他介绍，其所在奥迪经销商门店预计从7月22日开始第一批涨价，以每个月两三千的涨幅，一直持续到年底。

涨价是万全之策

要理解BBA为何涨价，就要理解BBA当初为何降价。销量即是准绳。

自汽车行业变天以来，BBA们似乎一直处于被动，被立作陈旧、落后的靶子，在新势力们的冰箱空调大彩电，智能化攻势面前显得毫无招架之力。

中欧协会智能网联汽车秘书长林示指出，“BBA降价本身是因为，理想、蔚来、极氪等主打豪华的造车新势力吃掉了BBA的一部分份额，BBA仍想在中国豪华汽车市场执牛耳，说白了就是想保证份额。”

为保份额，BBA卷入价格战。但从上半年的成绩来看，宝马在华销量37.59万辆，同比减少4.2%；奔驰在华销量35.26万辆，同比减少5.8%；奥迪全球销量同比下滑8.2%至83.8万辆。付出代价的结果是，销量不升反降。

更无法忽视的是，经销商的压力到了不得不疏解的地步，其处境将很难再支撑品牌厂商的可持续发展。

中国汽车经销商库存预警指数调查显示，6月份，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，库存预警指数位于荣枯线之上，经销商库存压力依旧较大。尤以豪华及进口品牌的市场压力凸显，经销商库存预警指数高达66.4%。

几乎每家品牌经销商都在与银柿财经的交谈中提到“亏本卖车”，不止一位销售举出价格战中有门店倒闭、经销商集团退市的例子。

“降价没有让BBA的销量明显提升，‘以价换量’也就失去了意义，如果主机厂和渠道都在赔钱，那么也玩不下去了。”在林示看来，BBA涨价“算是一种明智之举，对渠道也好对本身也好，都可以及时止血，留存实力。”

从经销商和销售人员的角度，对于涨价自是乐见其成。沃尔沃销售表示，“卖一辆车只能赚一两百，卖得高了我们的工资也会涨。”宝马销售也持相同看法，“虽然只是亏多亏少的问题，但涨价对经销商肯定是好事。”

而在BBA眼中，无利可图的降价，还可能带来品牌价值的折损。珍惜羽毛，保住品牌显然比保住份额更重要。

国产车企跟不跟？

但退出价格战，能让BBA们免于炮火，独善其身吗？

一个现实的问题是，无论BBA们出于何种原因退出价格战，都要面临份额萎缩的风险。能否掌握主动，还要看国产车企们是什么态度。换句话说，国产车企会如BBA所愿，携手对价格战说不吗？

听闻BBA们将要涨价的消息，比亚迪销售人员说了一句“没听说过越卖越贵的。”结合此前比亚迪高管在公开场合的表态，对“内卷”、价格战持肯定态度；理想销售人员则表示其价格体系在新势力里车企中算是较为稳定的，不会因友商的策略改变。

林示认为，“中国品牌是否跟进涨价不好说。电动化、智能化时代，中国品牌在市场中的话语权很高，甚至从有些车企的利润看，似乎仍有打价格战的资本。”

“国产车企不会跟进（涨价）。”国际智能运载科技协会秘书长张翔肯定道：“国产车企跟BBA的情况不太一样，总体呈现出产能过剩，行业集中度低，大部分车企没有达到规模经济效益。每家车企会根据自己的情况制定价格政策，销量少的会继续价格战。”

至于BBA如何在这一背景下保住份额，张翔表示，决定性因素在于BBA能不能成功实现新能源转型。

根据银柿财经从经销商处观察到的来看，BBA决定退出价格战，从某种程度上说，也相当于在新能源与燃油车之间，选择了先守住燃油车。

奔驰门店内没有一辆新能源车，全是油车。“来店里买车的还是油车为主。”身处一线，销售人员并未感受到奔驰在电动化上的决心，“之前说要电动化，现在又不搞了。之后可能也不会出什么电动车型，专心做油车。”

宝马是BBA里电车最多、卖得最好的，但其销售人员也表示，“油车仍然是大头，BBA以后应该都会回归到油车为主。”