“卷”不动,BBA们退出价格战

银柿财经 田子木 2024-07-19 22:11:38

降量保价,正在成为传统豪华品牌们的共同选择。

BBA们正在摒弃价格战。

日前,宝马中国曝出将上调全系车型价格,开始降量保价,“宝马退出价格战”的热搜词条一时登顶。对此,宝马中国回应,下半年宝马在国内市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

降量保价,正在成为传统豪华品牌们的共同选择。

除奔驰、奥迪考虑跟进外,据报道,大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定,从7月起降低终端优惠力度,或不再进一步降价。

一天一个价

前有比亚迪(002594.SZ)特斯拉(TSLA.US)掀起降价潮,如今有宝马带头涨价潮。上热搜、炒话题,向来是新势力车企的家常便饭,宝马此次登上热搜第一,起码在新能源时代,实属罕见。

宝马工作人员显然也很清楚自家的热度,当被问到最近是否要涨价时,该工作人员笑着给出了肯定的答案,并主动提起涨价的前置背景——“之前降了接近一半,还上了热搜”。

据悉,今年6月的价格战中,官方指导价35万元起的宝马i3,价格最低降至16万~20万元区间。有汽车博主称,因价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月起回调价格。

目前该经销商门店的宝马i3价格约为24万元,已经是初步调整后的价格。据宝马销售秦峰(化名)介绍,“这已经是最近性价比最高的了,之后会持续涨价,快的话每2小时更新一版价格,慢的话一天一个价格,直到涨到一个合理的区间为止。会越来越贵是百分百可以肯定的。”

秦峰指出,在价格回升的大趋势下,没必要因错失低价而惋惜,因为“即便有这个价格,也不一定有车了。”社交平台上,有网友分享在低价时签了合同却提不到车的情况,约定时间内未提车,则谈好的价格也作废。

“物以稀为贵。”秦峰解释称,之前厂商给的销量指标很多,为了清库存经销商不得不亏本让利。现在指标没那么多了,车变少,价格自然也会上来。“没有业绩压力的情况下,有的销售想多赚点,就会把车留给价格更好的单子。”

肯定不再降价

宝马明确涨价后,同属豪华品牌战线的友商也向“反卷”靠拢。

“友商涨价我们也会涨。”沃尔沃销售称已经接到通知明确会涨价,但具体何时涨、涨多少还不知道,她估计,“几千的幅度肯定会有,涨几万不太现实。反正肯定不会降了。”

相比之下,奔驰的涨价决心已不止于观望。“下周一应该就会上调价格,全系车型上调幅度大概在2万到3万。”奔驰销售表示,后续不太可能再降价。

就电动车型而言,目前在售的仅奔驰EQE的轿车和SUV两款,价格能优惠10万元左右,但现车库存并不充裕。类似宝马的情况,奔驰销售表示,“以前厂商有指标,所以一直以来EQE都有很多促销优惠。但现在指标调低,现车就剩一两辆,之后库存会越来越少,想买车大概要等两三个月。”

同奔驰一样,奥迪的主力电动车型仅一款Q4,官方指导价31万左右,目前优惠后的价格在20万~23万元,也是接近10万的折扣力度,“之后应该不会有这个价格了。”

奥迪销售也对“肯定不会降价”充满信心。据他介绍,其所在奥迪经销商门店预计从7月22日开始第一批涨价,以每个月两三千的涨幅,一直持续到年底。

涨价是万全之策

要理解BBA为何涨价,就要理解BBA当初为何降价。销量即是准绳。

自汽车行业变天以来,BBA们似乎一直处于被动,被立作陈旧、落后的靶子,在新势力们的冰箱空调大彩电,智能化攻势面前显得毫无招架之力。

中欧协会智能网联汽车秘书长林示指出,“BBA降价本身是因为,理想、蔚来、极氪等主打豪华的造车新势力吃掉了BBA的一部分份额,BBA仍想在中国豪华汽车市场执牛耳,说白了就是想保证份额。”

为保份额,BBA卷入价格战。但从上半年的成绩来看,宝马在华销量37.59万辆,同比减少4.2%;奔驰在华销量35.26万辆,同比减少5.8%;奥迪全球销量同比下滑8.2%至83.8万辆。付出代价的结果是,销量不升反降。

更无法忽视的是,经销商的压力到了不得不疏解的地步,其处境将很难再支撑品牌厂商的可持续发展。

中国汽车经销商库存预警指数调查显示,6月份,中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,库存预警指数位于荣枯线之上,经销商库存压力依旧较大。尤以豪华及进口品牌的市场压力凸显,经销商库存预警指数高达66.4%。

几乎每家品牌经销商都在与银柿财经的交谈中提到“亏本卖车”,不止一位销售举出价格战中有门店倒闭、经销商集团退市的例子。

“降价没有让BBA的销量明显提升,‘以价换量’也就失去了意义,如果主机厂和渠道都在赔钱,那么也玩不下去了。”在林示看来,BBA涨价“算是一种明智之举,对渠道也好对本身也好,都可以及时止血,留存实力。”

从经销商和销售人员的角度,对于涨价自是乐见其成。沃尔沃销售表示,“卖一辆车只能赚一两百,卖得高了我们的工资也会涨。”宝马销售也持相同看法,“虽然只是亏多亏少的问题,但涨价对经销商肯定是好事。”

而在BBA眼中,无利可图的降价,还可能带来品牌价值的折损。珍惜羽毛,保住品牌显然比保住份额更重要。

国产车企跟不跟?

但退出价格战,能让BBA们免于炮火,独善其身吗?

一个现实的问题是,无论BBA们出于何种原因退出价格战,都要面临份额萎缩的风险。能否掌握主动,还要看国产车企们是什么态度。换句话说,国产车企会如BBA所愿,携手对价格战说不吗?

听闻BBA们将要涨价的消息,比亚迪销售人员说了一句“没听说过越卖越贵的。”结合此前比亚迪高管在公开场合的表态,对“内卷”、价格战持肯定态度;理想销售人员则表示其价格体系在新势力里车企中算是较为稳定的,不会因友商的策略改变。

林示认为,“中国品牌是否跟进涨价不好说。电动化、智能化时代,中国品牌在市场中的话语权很高,甚至从有些车企的利润看,似乎仍有打价格战的资本。”

“国产车企不会跟进(涨价)。”国际智能运载科技协会秘书长张翔肯定道:“国产车企跟BBA的情况不太一样,总体呈现出产能过剩,行业集中度低,大部分车企没有达到规模经济效益。每家车企会根据自己的情况制定价格政策,销量少的会继续价格战。”

至于BBA如何在这一背景下保住份额,张翔表示,决定性因素在于BBA能不能成功实现新能源转型。

根据银柿财经从经销商处观察到的来看,BBA决定退出价格战,从某种程度上说,也相当于在新能源与燃油车之间,选择了先守住燃油车。

奔驰门店内没有一辆新能源车,全是油车。“来店里买车的还是油车为主。”身处一线,销售人员并未感受到奔驰在电动化上的决心,“之前说要电动化,现在又不搞了。之后可能也不会出什么电动车型,专心做油车。”

宝马是BBA里电车最多、卖得最好的,但其销售人员也表示,“油车仍然是大头,BBA以后应该都会回归到油车为主。”

(编辑:徐一嘉)
实时要闻
更多
07:51
财政部在澳门发行50亿元人民币国债
2024-10-29 21:40
国信证券:第三季度净利润增长35.5%
2024-10-29 20:57
赛力斯发布声明:网上有关“赛力斯520计划”的传闻不实
2024-10-29 20:19
小米15正式发布,12GB+256GB版本4499元起售
2024-10-29 16:53
安徽省高新投等成立创投合伙企业,出资额5亿元
2024-10-29 16:07
东吴证券:第三季度净利润为6.66亿元,同比增长86.92%
2024-10-29 16:06
智界R7大定破3万台
2024-10-29 14:12
华为云公布两项数字人相关专利
2024-10-29 13:37
央行征信中心:有中介散播“征信恢复新规”不实言论,谨防上当受骗
2024-10-29 12:19
鸿蒙概念股震荡拉升 常山北明涨停
2024-10-29 07:50
医疗设备“以旧换新”行动加快 业内预计首批规模600亿
2024-10-28 21:38
曼联盘前涨3%
2024-10-28 20:41
菜鸟全面接入京东平台 提供电商快递和供应链服务
2024-10-28 19:30
社保基金最新持仓曝光,新进31股
2024-10-28 16:20
香港未来10年目标供应44万个房屋单位
2024-10-28 14:56
博时宣布中证A500指数基金今天提前结募
2024-10-28 13:58
智谱AI概念股午后走强 首都在线、创业黑马20CM涨停
2024-10-28 12:19
环比增逾50%!上海二手房10月成交已破两万套
2024-10-28 12:12
港交所将推出虚拟资产指数系列
2024-10-28 07:49
全球最大规模量子计算流体动力学仿真完成
07:51
财政部在澳门发行50亿元人民币国债
2024-10-29 21:40
国信证券:第三季度净利润增长35.5%
2024-10-29 20:57
赛力斯发布声明:网上有关“赛力斯520计划”的传闻不实
2024-10-29 20:19
小米15正式发布,12GB+256GB版本4499元起售
2024-10-29 16:53
安徽省高新投等成立创投合伙企业,出资额5亿元
2024-10-29 16:07
东吴证券:第三季度净利润为6.66亿元,同比增长86.92%
2024-10-29 16:06
智界R7大定破3万台
2024-10-29 14:12
华为云公布两项数字人相关专利
2024-10-29 13:37
央行征信中心:有中介散播“征信恢复新规”不实言论,谨防上当受骗
2024-10-29 12:19
鸿蒙概念股震荡拉升 常山北明涨停
2024-10-29 07:50
医疗设备“以旧换新”行动加快 业内预计首批规模600亿
2024-10-28 21:38
曼联盘前涨3%
2024-10-28 20:41
菜鸟全面接入京东平台 提供电商快递和供应链服务
2024-10-28 19:30
社保基金最新持仓曝光,新进31股
2024-10-28 16:20
香港未来10年目标供应44万个房屋单位
2024-10-28 14:56
博时宣布中证A500指数基金今天提前结募
2024-10-28 13:58
智谱AI概念股午后走强 首都在线、创业黑马20CM涨停
2024-10-28 12:19
环比增逾50%!上海二手房10月成交已破两万套
2024-10-28 12:12
港交所将推出虚拟资产指数系列
2024-10-28 07:49
全球最大规模量子计算流体动力学仿真完成
热门文章
日排行 周排行
从一条街到一个城,他用3000多篇文章记录义乌小商品市场的变迁
银柿财经 10-28
1
大力发展空天(低空)经济产业,全面启动!
银柿财经 10-29
2
自动驾驶发展再“提速”,智能汽车ETF收涨1.08%
银柿财经 10-29
3
携手英伟达抢抓AI潮流,立讯精密第三季营收利润双增
银柿财经 10-29
4
胡润百富榜公布,浙商财富普遍缩水
银柿财经 10-29
5
st华微控股股东被立案,此前被曝涉14亿元资金占用,维权征集启动
银柿财经 10-28
6
因涉嫌信披违法违规,华闻集团被证监会立案,投资者维权征集中
银柿财经 10-28
7
创新医疗器械增速超过普通产品,浙江是怎么做到的?
银柿财经 10-28
8
虚增营收超7000万,浩丰科技收到预罚单将“戴帽”,维权征集进行中
银柿财经 10-28
9
背靠隆基绿能,拉普拉斯成为年内第三家登陆A股的光伏企业
银柿财经 10-29
10