对话ReelShort:花了十个月验证欧美市场,短剧出海没有“爆款公式”
根据报告,截至2024年2月底,已有40多款短剧应用试水海外市场,内购收入达1.7亿美元。
海外短剧中的“霸总”,或许半数左右都来自于ReelShort。
这一短剧APP平台于去年下半年突然在海外走红,应用下载量曾一度超过TikTok。而为了抢抓短剧海外发展机遇,头部网文企业也纷纷下场布局赛道“掘金”。
根据Sensor Tower公布的《2024年短剧出海市场洞察》报告,截至2024年2月底,已有40多款短剧应用试水海外市场,内购收入达1.7亿美元。其中,《ReelShort》贡献了48%的收入。
但很少人知道,ReelShort花了将近十个月探索欧美市场。6月25日,第29届上海电视节期间,ReelShort母公司枫叶互动(Crazy Maple Studio)副总裁南亚鹏表示,目前海外短剧供给产能有限,具备很大的市场潜力。不过,他也坦言,尽管公司手握多部爆款作品,但依旧无法给出普遍适用的固定爆款公式,仍然需要行业不断探索来满足用户需求。
摸索10个月“逆袭”背后的投入
在获得大量关注之初,枫叶互动很少对外发声,这也给ReelShort披上了神秘面纱。
公开资料显示,枫叶互动是中文在线(300364.SZ)在海外的参股公司,但已于2023年5月出表,不在中文在线合并报表范围内。枫叶互动于2017年在美国硅谷成立,入选了美国《时代》周刊评选的2024年“全球100大最具影响力企业”榜单。在推出ReelShort之前,公司旗下产品还包括Kiss和Chapters两款小说和游戏产品。其中,Chapters是美国互动视觉小说品类的第一梯队。
Kiss、Chapters两款作品题材不少都是浪漫故事,本身就积累了一批忠实的欧美女性用户。“2022年年初我们关注到国内一分钟短剧的形态,制作稍显粗糙,但却有一定的付费市场。”在那个时候,南亚鹏认为这是一个很有意思的现象,“考虑到海外用户付费意识更强,我们很快就萌生了在海外推出类似作品的想法。”
2022年8月份,枫叶互动推出了ReelShort项目。据了解,当时剧本主要改编于Kiss、Chapters等产品,拍摄既有在国内完成,也有在国外。“像在2022年疫情的时候,当时有在国内找外国演员和模特拍短剧,但最后上线的效果并不理想。”南亚鹏回忆,当时也有尝试去找好莱坞团队寻求合作,但他们对这类作品形式还是不太认可。
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他感慨道,“没有跑出爆款的那段时间,我们经常会认为市场具有太多的不确定性,会去质疑演员、摄制团队以及故事题材包装的问题。”
但在10个月后,枫叶互动等来了转机。《2024年短剧出海市场洞察》报告显示,在2023年6月之前,ReelShort的下载量和内购收入还没有明显变化。但后来随着《Fated to My Forbidden Alpha》上线,该剧广告素材在TikTok平台爆火,成为打开美国市场的关键节点。
根据这份报告中的ReelShort下载量与内购趋势图,ReelShort的增长峰值时间点还有2023年8月底、2023年11月中旬以及今年年初。这些增长与《Fated To My Forbidden Alpha》《Never Divorce a Secret Billionaire Husband》《The Double Life of My Billionaire Husband》等爆款短剧的热度有所吻合。
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看下来,ReelShort在现实中上演了“逆袭”,从籍籍无名到抢占微短剧海外市场的半壁江山。这背后也少不了枫叶互动前期不小的投入。
中文在线今年4月发布的财报披露了枫叶互动的经营情况。数据显示,2023年枫叶互动营收达6.86亿元,同比增长87%,净利润只有24.42万元,公司总负债达到3亿元。
在采访中,南亚鹏解释道,ReelShort不是唯一的产品,公司旗下也运营了多款产品。“爆款没有出来之前,公司经历了10个月的投入期,公司一直希望构建一个海外微短剧的生态,会一直在这方面持续的投入并且保持健康发展。”
相比于国内微短剧行业,国外微短剧不仅在成本上存在差异性,在商业模式上也稍有差异。据南亚鹏介绍,国内拍一部短剧的制作成本多在20万~50万元左右,海外成本要高得多,基本上在20万~30万美元左右,且筹备和拍摄周期较长,多在两三个月左右。
此外,不同于国内小程序短剧、平台短剧的投流逻辑,海外微短剧运营大多是独立APP,主要通过TikTok、Instagram、Facebook等社交媒体渠道投放广告,引导用户下载APP进行观看,也因此ReelShort更加关注的是长期用户的留存率。
但也不得不承认,海外短剧投流成本依旧是大头,且回报周期长。据媒体报道,海外短剧投流支出可高达百万美元。
出海没有固定的爆款方法论
目前,ReelShort营收主要依靠付费解锁和订阅制,同时以广告作为补充,这也是大多数出海平台营收的模式。
南亚鹏透露了一组数据,“今年一季度海外短剧市场收入呈十倍增长,从单月总收入来看,今年3月份总收入约6000万~7000万美元,现在月度市场总收入超过1亿美元。”在他看来,海外微短剧仍是一片蓝海市场。国海证券短剧出海报告也显示,采用短剧DAU*ARPPU测算方式,预测海外短剧长期空间有望达到360亿美元。
目前,海外微短剧发展还处在比较早期的阶段,产业链还没有和国内一样成熟。“在国内有很多专业的承制、投流分销公司,有足够的编剧、导演、演员等人才,尤其是现在已经有知名导演、演员也在尝试拍摄短剧。”南亚鹏指出,海外市场则不同,他们的人才还是要靠一步步培养。这造成了海外微短剧产能供应有限的局面。
海外市场对这类产品也存在需求,其中头部短剧应用收入的主要部分来自于美国市场。从ReelShort推出的多款爆款短剧可以发现,目前狼人、霸总等女频作品深受欢迎。像《Fated To My Forbidden Alpha》是一部狼人题材的短剧,融合了中国网文中的复仇、豪门、一见钟情等元素;《The Double Life of My Billionaire Husband》则是一部典型的霸道总裁剧,女主被迫替嫁给“声名狼藉”的男主,却发现男主背地里坐拥亿万财富。
那这是否意味着复制类似题材就可以在海外推出爆款?“针对女性用户,狼人、霸总题材没有问题。”但南亚鹏观察到,随着国内更多的同行加入到海外赛道,这类短剧供应量有所上升,用户已经产生了审美疲劳。
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相比于长视频,短剧的一大特点是迭代变化快,应对用户的需求变化很迅速。也因此,南亚鹏认为,短剧出海其实并没有固定的爆款公式。不过,经过前期市场验证,ReelShort逐渐意识到搭建本土化团队的重要性,要使用欧美本土的演员、编剧和制作团队。这是因为,即便是国内爆款短剧的译制作品的收入,也远比不上本土自制短剧的爆发力。
据了解,从最开始入局微短剧到现在,ReelShort的编剧数量经历了几倍级增长。原创剧本之外,对于在国内采购的版权作品,团队会对中国故事的核心爽点进行拆解,与海外编剧进行交流,从而便于他们结合本土文化进行深度改编。
另外,在女频的基础上,ReelShort也在逐步丰富内容品类,同时还在拓展男频战神等赛道。目前,ReelShort已实现一周推出2部自制短剧,增加了国内爆款短剧的译制作品数量,未来平台也会不断加快新剧推出,争取做到日更。