对话交个朋友:平台6·18趋同,头部机构的变与不变
“做商业就是要顺势而为,提前布局,首先要顺应平台的战略方向,并在此基础上提前做一些差异化布局。”
多数平台今年6·18的大促活动已过半,6月3日,在多个平台均有布局、大促的重要参与者之一交个朋友,向外界汇报了公司在行业大促调整中的变与不变。
身居行业头部的丰富经验,面对一年一度的年中大促时,交个朋友将依然根据不同平台属性及战略参与其间,在筹备大促之外,亦有余韵按照惯常节奏推进拓矩阵和去IP。
更为显著的变化可能在于加强了科技属性:交个朋友自研的线上化流转工具“朋友云”,打通从选品、洽谈、商家入驻、直播到复盘的所有环节;人工智能对后端流程的优化被实际应用,从前一个运营仅支持一个直播间,如今可支持三个,效率大幅提升。
淘宝为6·18主阵地
从大促表现来看,作为一家跨多平台布局的头部直播机构,交个朋友今年6·18的直播主阵地放在了淘宝。
5月31日,即淘宝6·18第二波现货开售当天,交个朋友淘宝直播间全场销售额突破1亿元,全场累计观看量超1100万次。
对于在淘宝直播的表现,交个朋友副总裁崔东升在媒体沟通会上表示,“今年的破亿数据相比去年有了较大提升。去年6·18期间,我们没有单场破亿的场次,但今年的数据在各项指标上都接近翻倍增长。”
其中,他特别提到美妆品类取得了爆发性增长,从内部数据看,美妆的增长遥遥领先于其他类目,“超额完成整个6·18期间的所有预算”。
崔东升透露,“目前交个朋友淘宝已经完成了去年整体6·18销售额的约90%左右,这意味着接下来还有多半个月的时间可以创造增量。”
从平台属性区分,崔东升认为淘宝是明显的大促逻辑,内部的策略是淘宝账号ALL IN大促。相比之下,抖音主打的是“每天都是大促”,所以抖音账号讲求每天精进,把数据逐渐垒好。
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而今年6·18之所以没做京东专场,是基于平台战略需求与交个朋友自身的安排。据悉,京东与交个朋友去年6·18期间的合作,主要是京东急需提升直播声量,经过一年时间已建立起一定知名度,并也已拥有采销直播间、数字人等形式。
另外,交个朋友向来看重在视频号上的投入摸索,不过现阶段主要的关注点仍是一些战略性布局,而非具体数据成绩。
垂类矩阵承接罗永浩IP
与罗永浩深度捆绑的交个朋友,自前者还清债务转身投入下一个创业项目后,便开始了去IP化之旅。罗永浩的直播频率降低,更多地作为“精神支柱”存在。
“罗永浩两个主账号在公司的业务体量占比已经没有那么大了,此前其收入占比已下降到3%以下,现在可能还更低一点。”崔东升表示。
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与之相对的,交个朋友目前与未来的大量收入,都由垂类矩阵账号贡献。“交个朋友的矩阵发展速度非常快,业绩的贡献支撑也越来越大。”崔东升指出,上个月矩阵号是三四十个,到了上周数量已接近60个。
据介绍,接近60个垂类账号开拓中,与产业带战略计划相关的垂类直播间占据了大半。基于该计划,交个朋友开设了“厂开卖”“真惠选”“超级工厂”三个IP,都倾向于高性价比的产业带直供和工厂直供。
“随着时间的发展,这些账号成长起来后,也会贡献相应比例的收入和利润。只有当它们运转顺利时,我们才会持续投入,对这些账号的投入和布局代表了未来交个朋友的业务布局。”
值得一提的是,崔东升还谈起被拿来与罗永浩类比的钟薛高直播还债一事,他认为,“至少态度和勇气是值得肯定的。当企业家遇到问题时,如果有一个路径可以让他们还债,甚至创造新的可能性,这个通道应该保留并受到鼓励。”
平台趋同为最大变化
机构直播间扮演着与平台、商家合作,与消费者沟通的角色,尤其是头部主播,对行业正在发生的变化有着敏锐嗅觉。
“如果要用一个词概括今年各个平台的最大变化,我会说是‘趋同’。”
崔东升举例称,如取消预售、百亿补贴、仅退款,起初是一家平台采用,后来其他平台也跟进。“大家都开始用确定性和有效性高的策略,不再坚持一些自创的东西,当所有玩法和动作都趋同时,最终拼的是真金白银的投入和背后的实力。”
今年6·18,淘宝、京东先后宣布取消预售。崔东升表示,“过度复杂的玩法已经成为各个平台阻碍新客户进入的障碍。从平台视角来看,取消预售势在必行。”而这件事本身是让消费者受益的。
在新玩法推进中,交个朋友自身的体会则是,取消预售带来的最大考验是不确定性,在市场反应无法预测的情况下,相比往年,最重要的不是预判库存或玩法,而是根据实际反馈及时调整。
对于大促期间普遍追求低价的现象,崔东升认为,低价可能是更有效的手段,但过分追求低价会导致各个环节没有利润,形成恶性循环,对整个业态是毁灭性的打击。从官方发布的战报看,成绩亮眼的品牌往往提供的是性价比高的产品,而非绝对低价的平替产品。
如此背景下,作为头部机构当以何种姿态应对?崔东升回应称,“做商业就是要顺势而为,提前布局,其意思是首先要顺应平台的战略方向,并在此基础上提前做一些差异化布局。”