深度｜“抵制6·18促销”，出版社与电商之间无解的博弈

京东2024年的6·18大促尚未开始，序曲已经传遍互联网——两份出版行业向京东方面发去的“联合声明告知函”，将电商平台与出版社之间的博弈摊开到公众面前。

两份“联合声明告知函”涉及北京、上海共56家出版社，并且盖着出版社的公章。告知函称，不参与京东方面提出的全品种图书低价折扣促销活动，也不承担活动期间产生的任何返利费用。

按照京东最早公布的促销政策，今年6·18期间图书的折扣是2～3折。多位出版人表示，这已经低于大部分图书的成本线。这也是此次联合抵制行动能够得到出版社大规模响应的主要原因。在告知函公开后，京东上相关出版社的部分图书促销优惠已由“大约2.8折”调整为5折，还有网友反馈称部分图书下架。5月22日，银柿财经向京东方面发去相关采访问题，截至发稿暂未获回应。

银柿财经了解到，在图书行业“高定价、低折扣”的发展趋势下，出版社与平台就折扣力度、参加促销的图书品种进行的“拉扯”和博弈时有发生，却始终未能有更好的解决办法。而这次出版行业联合抵制的最终结果，是否能引出一个新的答案？

多次抵制电商低价售书

这两份告知函的收件方均是江苏圆周电子商务有限公司，该公司由京东集团三位相关高管持股，主要负责图书销售业务。此次联合发声的单位包括清华大学出版社有限公司、北京大学出版社有限公司、中国人民大学出版社有限公司等10家出版社，以及上海出版社经营管理协会代表的46家会员单位。

从告知函内容来看，京东给出的价保政策不一。北京10家出版社决定不参与“全品种图书价保30折”的促销活动，上海出版社经营管理协会则是不参与“以全品种图书要求各社以20~30折不等的价保政策”促销活动。而且，京沪两地的56家出版社均称“不承担活动期间产生的任何返利费用”。

5月21日上午，上海三家成员单位出版社工作人员向银柿财经确认告知函属实。

一家出版社工作人员周琴（化名）透露了此次告知函背后更多的细节。“我们是突然接到（京东方面的）口头通知才知道今年的折扣力度的，没有经过我们出版社的允许。”她多次提到，出版社并不是抵制促销活动，而是想要一个双方正常沟通的流程。

据了解，按照正常的促销流程，往年在6·18大促活动开始前，出版社和平台之间有函件的往来，就参与的具体图书品种、折扣力度以及返利费用等进行沟通协商。

上海另一家出版社工作人员表示：“还在与京东方面沟通，不方便透露。”银柿财经也多方联系了其他出版社的营销工作人员，均称“比较敏感”。

据媒体报道，一名自称“京东图书采销员工”的网友在5月21日晚间在朋友圈中回应，表示已收到相关出版社发函。该员工还表示，出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。5月22日，银柿财经向京东方面发去相关采访问题，截至发稿暂未获回应。

在56家出版社发函抗议之下，这两天京东官网部分图书的折扣政策已作出调整。有不少网友在社交平台上留言称，满减活动出现变化，部分图书显示无货。5月21日，银柿财经在登录京东官网时看到部分图书展示海报显示“5折封顶叠加券满300减130，≈2.8折”，但5月22日部分图书已调整为5折销售。

其实在10多年前，出版社就曾发起过抵制电商平台低价促销的类似抗议。据媒体报道，2013年，同样是清华大学出版社、北京大学出版社等北京8家单位抵制京东开展的“逆价销售”，最后京东将涉及出版社的书籍在活动期间全部下架，活动结束后才重新上线。

更早之前，2011年5月，24家少儿类出版机构集体抵制京东商城“全部少儿图书4折封顶”。当时刘强东通过微博强硬表示：“请图书部门同事把这些出版社记下来，他们的图书永远四折。”没过多久，京东商城又发表声明称，有关24家出版社联名抵制的传闻纯属子虚乌有，京东也从未违反“不得低价倾销”等相关规定。

“基本相当于亏本卖书”

不可否认的是，近几年，图书的定价在不断走高。从数据来看，北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》（以下简称《报告》）显示，2023年中国图书零售市场码洋（图书定价总额）规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。

在出版行业从业多年的汤宇谦（化名）介绍，图书定价走高趋势明显，与成本上涨有所关联。“图书定价是依据直接成本来核算的，包括版税、印制、编校、翻译等费用。”汤宇谦表示，近几年纸张价格、人工成本都在上涨，很多图书的版税费用也在提高。虽然不同品种图书成本存在差异，但大部分图书的直接成本费用会占到定价的30%左右。

银柿财经翻阅了几家以出版与发行业务为主的上市公司的2023年财报，发现部分公司相关营业成本的确有所增加，诸如中国出版（601949.SH）、中信出版（300788.SZ）以及时代出版（600551.SH）的编录经费均呈上涨趋势。其中，时代出版的“新闻出版”业务中，版权费、稿费、租型费用，印刷成本这两栏变动幅度分别为35.84%、10.76%。但由于具体业务、销售规模的不同，也有出版企业2023年的印刷、版权、稿费成本也下降了。

多位出版人还提到，这些主要是图书生产的直接成本，此外还有仓储、运营、销售等间接成本。在他们看来，今年京东6·18图书全品种2~3折的折扣力度，已经让图书的售价低于经营的成本线。这是他们抵制促销活动最为关键的原因。

出版人营销编辑章昊（化名）举例称，“两折这样的折扣率，一般都是我们在处理库存书才会给的优惠。”周琴也直言：“2~3折的折扣力度，没法覆盖我们出版社的图书生产成本，相当于亏本卖书。”

银柿财经还注意到，这次发起抗议的56家出版社主要是央企或国企。北京10家出版社推出的图书，以科普教育类、经济管理类、专业类书籍出版为主。据汤宇谦介绍，从国外引进的部分外版书版权费较高，核算全部的直接成本后有些品种甚至会占到定价的50%左右。此外，教辅书、专业书等图书的成本占比也会超过30%。

也因此，今年京东6·18大促制定的“全品种、低折扣”举措，让众多出版人感到无法接受，联合抵制再次发生。

低折扣成为流量的“嫁衣”

那么，出版社抵制的另一项——返利费用又是什么？

周琴举例解释道，“假设一本书定价60元，我们以供货折扣7.5折即45元给京东，如果京东20元卖给消费者，我们还要补贴中间25元的差价。”这一点，也揭开了出版社与电商平台合作模式的一角。

多位出版人告诉银柿财经，大平台实行的是寄售制，图书会先运输至平台多地的仓库中。出版社与平台之间会签订一个大的框架协议，其中约定供货折扣、退货率等，销售后会根据实际情况结算，不同出版社与平台之间结算的周期也有不同，有的账期时间较长。

“像6·18大促这种活动，折扣力度如果超出大框架协议，双方会就参与品种、折扣力度等额外进行约定，这部分图书的销售额就会单独进行结算，而且中间产生的返利费用基本由出版社承担。”章昊补充道。

不少出版人认为，平台方面未经协商沟通就打出了“全品种2~3折”这样的折扣力度，像是一场流量的绑架。他们提到，近几年不仅是给到平台的供货折扣在压低，图书的销售折扣率也在走低。

据《报告》数据，2023年中国图书零售实洋同比增长率为-7.04%，和码洋增长形成了鲜明对比。《报告》指出，这一差距背后直接指向折扣的变化，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。

对出版社来说，零售销售渠道主要包括线下实体店、平台电商以及新媒体短视频渠道等。此前，章昊曾在书店工作过一段时间，“早几年前实体书店的图书折扣力度还能在7~8折，现在有做折扣的书店就已经到了5~6折。”在电商渠道方面，多位受访出版人观察到，除了教辅类图书，以前不少大众图书的折扣价还维持在5折左右，但这两年已经有图书折扣价低于4折。

为何电商渠道折扣率会不断下探？受访出版人认为这与渠道之间“卷”价格脱不开干系。

“线下实体店生存空间逐渐萎缩，渠道方面则一直在‘卷’价格，平台和主播都想拿到更低的价格销售，尤其是在现在的消费环境下，甚至有的图书都卖到9.9元了。”章昊表示，随着直播电商和短视频渠道的崛起，像京东、当当这些平台电商卖书压力明显加大。

从数据来看，今年图书也没有那么好卖，一季度图书零售市场“寒意”明显。

北京开卷数据显示，2024年一季度图书零售市场码洋同比出现5.85%的负增长。从图书销售销量看，头部图书的平均销量也较去年同期有所下降。短视频电商带来增长依然亮眼，同比增长31.15%，而平台电商和垂直及其他电商分别下降10.31%和10.59%。另从28家出版行业上市公司财报来看，今年一季度有23家公司净利润呈负增长。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽分析称，此次京东方面加大图书销售折扣力度，一方面是出于低价引流的考虑，另一方面可能也是想在引流后利用其他互补性的品类考虑商业变现。“用低价引流，可能不符合商家的权益，最后影响到双方合作，也可能引发消费纠纷。”她还认为，这个结果或进一步影响到平台方的市场份额。

何时走出“高定价、低折扣”的怪圈

走低的折扣率也影响到了行业利润，部分以出版与发行业务为主的上市公司，就在财报中提到了渠道低折扣带来的压力。

例如，中信出版2023年实现扣非净利润6188.48万元，同比下降47.75%。其在2023年财报中提到，业绩下滑主要受消费市场疲软，以及图书渠道结构性变化导致折扣进一步降低的影响。财报显示，该公司图书出版与发行业务毛利率减少1.02%。

读客文化（301025.SZ）的纸质图书的毛利率变化更为明显。据其公司2023年财报，纸质书业务实现销售码洋10.28亿元，较2022年同期下降了10.92%。纸质图书业务整体折扣率从38.78%下降至35.62%，由此导致这一业务的毛利率从35.79%下降至27.64%。

不过，像读客文化这样的毛利率变化幅度并不多见。同花顺iFinD数据显示，在28家出版行业上市公司中，虽然2023年共有14家企业毛利率同比负增长，但多数公司变化幅度并不大。

其中，中国出版是为数不多的出版、发行、一般图书毛利率均增长的企业之一。年报提到，2023年公司文艺类市场份额保持第一，《额尔古纳河右岸》年销量突破350万册，累计销量超500万册。

章昊向银柿财经提到，畅销书确实能够实现薄利多销，但更多的还是头部图书。

值得一提的是，在这场抗议中，一个说法在部分消费者中流传开来：为了保证利润，出版社在定价时已经考虑了电商平台折扣力度，甚至有部分出版社故意提高定价。

汤宇谦介绍，“发行折扣率”的确是图书定价公式中的一个计算数字，“按照这个公式，电商平台的折扣力度一路走低，图书定价也会越来越高。”但多位出版人也强调，出版后的图书定价不能随意修改，受国家法律约束，需要上报主管部门，出版社为应对某次打折活动，临时将定价故意调高的情况不会存在。

银柿财经还了解到，为了维护权益，出版社的发行人员会时刻关注全网的图书价格，确保一些重点品类价格不会“乱”。据章昊介绍，出版社在日常经营中还会找专门的限价公司工作人员看着全网价格。一些重点品出现破价，很多渠道会跟进最低价，出版社和限价公司需要不断通知调整价格。

对于图书网上销售的“高定价、低折扣”现象，多名受访出版届人均表示无奈，认为在短期内无法改变。出版社无法放弃平台电商渠道，因为目前电商已发展成为图书零售市场中规模最大的渠道，2023年占比达41.46%，谈判优势明显。这十几年来，双方在携手合作发展的过程中，也让读者形成了低价买书的消费习惯。

“现在大家会觉得图书5折优惠都不划算，还会再看有没有3~4折的折扣。”作为一名消费者，汤宇谦自己常常都有这样的感受，“毕竟有低价，大部分人不会想用更高的价格买书。”

平台与出版社反复的价格博弈，最“受伤”的是读者。

利润承压下，出版社可能就会考虑降低成本，比方说多做低版税的书。“现在这种情况就是一个恶性循环，发展到后面肯定会影响到内容生产，图书质量可能会下降。”这些出版人也不清楚该如何打破这个循环。银柿财经注意到，不少出版企业已在尝试拓展业务范围，转向文化消费以及知识服务等。