主品牌与直营店释放高增长潜力 九牧王营收创下新高、净利扭亏为盈

4月25日晚间，九牧王（601566.SH）发布年度业绩报告显示，2023年，公司实现营业收入30.55亿元，同比增长16.6%；归母净利润1.91亿元，实现扭亏为盈；扣非净利润2.41亿元，较2022年同期增加301.64%；经营活动产生的现金流量净额为5.83亿元，较2022年同期增加115.95%，较2021年同期增加190.51%，创下历史新高，盈利能力持续向好。

财报指出，报告期内，随着社会经济平稳运行，消费市场需求逐步回暖，公司持续深化“男裤专家”战略变革，围绕产品力、品牌力、渠道力的提升开展经营活动，取得一定成效，主营业务收入及毛利率均稳步提升。“2023年，公司营收创新高、品牌更健康、渠道更优质、顾客更年轻；九牧王品牌的渠道成本率、同店增长、零售折率等多项经营指标均有显著提升，企业实现了高质量发展。”公司董事长林聪颖表示。

主品牌持续发力

2023年，对于消费企业而言，是一个转折利好之年，居民出行频率增加、线下客流逐步回升，推动了服装消费需求的持续复苏。国家统计局数据显示，2023年，我国限额以上单位服装类商品零售额同比2022年提升15.4个百分点，市场活力持续回升，消费需求逐渐释放。另据中华全国商业信息中心统计数据显示，2023年，全国50家重点大型零售企业服装零售额同比提升21.3%。与此同时，服装企业转型升级与创新发展不断推进，通过产品升级、全渠道运营、会员营销、数字化转型、品牌矩阵建设等战略举措，进一步提升核心竞争力。

九牧王作为中国男裤行业龙头企业，旗下拥有“男裤专家”九牧王、韩国品质时尚男装ZIOZIA、源自潮流文化的时尚裤装品牌FUN等多个品牌，覆盖多个核心年龄段和产品风格。2023年，公司持续推进“品牌拓展、品质领先、全球化、高质量发展”战略，聚焦专业裤装、商务休闲、时尚商务三大业务领域，积极引领和服务消费者“多场景”着装需求。其中，主品牌九牧王业绩表现最为亮眼，2023年，该品牌通过持续提升品牌力和产品力、推进渠道结构的优化升级，实现营业收入27.52亿元，同比增长19.98%。

报告期内，九牧王品牌进一步突破万象城体系等高势能渠道，购物中心占比稳步提升，并持续推动十代店的整改工作，报告期内，新开及整改的十代店已超1200家。在新品开发方面，2023年，九牧王品牌先后推出“轻松裤”“商务户外1号裤”“小黑裤3.0”等覆盖休闲、商务、户外多种场景需求的产品矩阵，并斩获FDA法国设计奖“金奖”、GAD德国设计奖“特别奖”等多项国际设计大奖。为进一步提升品牌影响力，公司还与分众传媒合作在国内主要城市地标、户外地标、梯媒等进行全渠道、全覆盖的广告投放；同时加快小红书、抖音、微博、微信等社交平台的KOL与KOC建设，通过大量穿搭类种草输出，吸引用户关注，释放国潮势能，深化品牌年轻化道路。

与此同时，公司另两大品牌也在渠道和形象上进行了优化提升。报告期内，ZIOZIA品牌持续推进渠道结构整改优化，关闭低效门店、整改重点门店，整合资源打造标杆门店，并对店铺形象进行升级改造，提升消费者体验；FUN品牌则完成了视觉全面焕新，推出以裤装为核心的第六代店铺形象，采用粉色圆标LOGO，契合年轻消费者的审美喜好，打造兼具时尚度和未来感的消费场景。

直营店实现高增

2023年，九牧王基于线下消费企稳向好、行业转型发展加快的趋势，结合各品牌优势特色，着重推进渠道转型优化，完善全渠道布局。目前公司线下销售终端已覆盖全国31个省（区、市）主要城市的重点商圈，渠道形态全面涵盖购物中心、商场、专卖店，集成店、快闪店等新形态也加速落地。

截至2023年12月31日，公司线下销售终端数量为2386家，其中直营终端791家，加盟终端1595家，平均单店面积持续扩大。值得一提的是，2023年，公司直营店实现营收11.67亿元，同比增长34.85，毛利率达70.92%，优于其他销售模式。线上方面，公司已全面布局天猫、京东、唯品会、苏宁易购、抖音、小红书等主流电商平台、微商城以及其他新兴线上渠道，以全域触及前端顾客。

直营店业绩的快速上扬除了得益于渠道布局的调整优化，也与品牌价值的不断提升息息相关。2023年，九牧王持续加大营销投入，积极触达主流消费者，持续提升九牧王“男裤专家”的品牌认知度。一方面，公司立足品牌定位，通过“爆品打造”“高端快闪”“男裤时尚大秀”等营销活动，提升精工与优雅的品牌形象；另一方面，以体育营销、明星代言、艺人种草等形式，透过微博、微信、抖音等主流社交媒介，全方位推广“男裤专家”新形象。2023年，作为公司核心业务的男裤品类实现营收14.51亿元，较上年同期增长21.51%，占主营业务收入比重为47.95%，其中，“轻松裤”“小黑裤”等头部产品对业绩带动作用明显。2000年至2023年，九牧王男裤市场综合占有率连续二十四年位列国内第一。

东北证券在此前九牧王发布业绩预告时曾表示，因品牌力提升带来终端折扣收窄，以及直营占比提升等因素带动公司毛利率提升。九牧王作为中国男裤领先品牌，在产品及渠道持续升级下，终端延续较高增速，抢占更多市场份额，后续盈利弹性有望进一步释放。

值得关注的是，财报指出，“提质增效重回报”是上市公司发展的应有之义，公司坚持每年现金分红，2011年上市以来累计分红超47亿元，分红率99%。基于2023年度业绩持续向好，公司拟向全体股东每10股派发现金红利3.00元，合计拟派发现金红利1.72亿元（含税）。九牧王方面表示，将保持一贯的分红政策，让投资者共享公司经营的成果。