一线｜医美门店倒闭，消费者向“带货主播”讨说法

“我最终接受了主播团队售后提出的转院方案。”王蕊（化名）无奈地说。

王蕊是医美主播“土豆Fancy”的十年忠实粉丝。一次偶然的机会，她看到直播间在售卖宸山医美的美容卡，考虑到价格优惠，她便下了单。未曾想到的是，项目做到一半，医美机构关门停业了，退款至今仍无着落。找不到店家，有相同遭遇的消费者只能找上主播，希望得到一个满意的处理结果。

近年来，医美行业乱象丛生。在机构产品或服务出现问题后，消费者还想要知道，带货的医美主播是否需要承担责任？对此，法律界人士在受访中表示，医美机构是第一责任人，判断主播是否需要承担责任，主要还得看其是否违反《广告法》等规定。

无法预约美容服务

“土豆Fancy”在微博拥有760万粉丝。2022年7月的某场微博直播中，她展示了宸山医美的“大白卡”产品，价值8999元，一共涵盖了15个项目，消费者可从中选择5个。“大白卡”宣传海报称，“平均1500元/次，相当于市面1折”。

“当时觉得挺划算就买了。”王蕊回忆道，以往自己都是去线下美容机构消费，“这些项目一般机构做，可能得2万元左右。”

王蕊说，这是自己第一次在医美直播间消费，“我们下单后要在规定的时间内选择门店核销，有些项目需要间隔一段时间操作”。这意味着，消费完“大白卡”包含的项目需要一定的时间。

让王蕊打消顾虑的，是对主播“土豆Fancy”的信任。高中时，王蕊就关注了“土豆Fancy”的微博账号，将近10年。“我一路见证了土豆从卖衣服，到现在的医美直播带货的变化过程。”这份亲切熟悉，让王蕊在看到“土豆Fancy”直播间售卖宸山医美产品时没有过多犹豫。她最后选择在杭州宸山医疗美容门诊部有限公司（以下简称“杭州宸山”）核销。

2022年下半年，王蕊顺利在杭州宸山体验了一半项目。“门店看起来新装修不久，一进去就觉得环境特别好，看起来很高端。”当她提出想要看看仪器、针剂的真假时，门店工作人员还会主动提供扫码验证。

“有一天，客服发消息说超声炮暂时做不了，询问我是否要替换成别的项目。”由于工作繁忙，王蕊已有半年左右没有去过杭州宸山，“考虑到超声炮是所有项目中价值最高的，我直接要求退款，这个沟通没出现大问题。”

2023年8月，双方签订了退款协议，落款处杭州宸山也盖了红章。根据退款协议，王蕊未做项目费用为4339元，杭州宸山将在60个工作日后退款。

退款没有等到，2023年10月，王蕊却在网上刷到了杭州宸山关门的消息。当她再次联系客服时，“客服已经失联，发消息也不回复了”。

多位消费者和王蕊有着相似的遭遇。阿雯（化名）称，她亦有4100元左右退款至今仍无着落，目前正在考虑律师介入，“不仅要告机构，还要告主播”。

医美机构是第一责任人

美容院关门，退款无门，消费者想到联系主播讨要说法。

银柿财经留意到，在收到消费者私信反馈后，“土豆Fancy”团队曾在微博上发布《关于近期宸山售后问题的说明》（以下简称《说明》）帖文，介绍其与宸山医美方面的交涉情况，称在2023年3月和5月发去律师函。

《说明》中还提到了售后解决方案。对于消费者购买的宸山医美剩余未操作项目，土豆Fancy方面先进行登记，截止日期为2023年10月31日。同时，还提供了“法律维权”的方式，称“会根据大家能提供的资料完整度做细分方案。若要走法律途径，律师由我司提供，产生的律师费无需粉丝承担”。

2024年年初，“土豆Fancy”的售后工作人员相继给购卡消费者发去了售后解决方案。

王蕊向银柿财经出示了今年1月底与“土豆Fancy”售后工作人员的聊天记录。截图显示，“土豆Fancy”一方提供了三个选项：分别是继续等待机构退款、转院置换操作以及退回退款金额的10%。售后工作人员还提醒，3月1日前没有明确回复，便默认是继续等待机构退款，但没有明确的退款时间，“只能先帮忙催促医院，因为核销后的钱是到医院账户的”。

据一位知情者透露，为了积极应对问题，“土豆Fancy”方面也算有诚意，“转院置换和退回退款金额的10%，都会涉及很多费用，她都自己垫付了”。

在为医疗机构提供咨询服务的刘东（化名）看来，部分医美主播在机构失联后就会变成“甩手掌柜”，相比之下，能够主动帮助转院以及承担部分退款的主播，某种程度上已经是尽到责任了。

期间，大部分消费者像王蕊一样最终选择了转院置换方案，但仍有部分对给出的方案不满意，其诉求是直接要回退款全款，并认为主播作为销售代表，应承担一定责任。

对此，浙江晓德律师事务所主任陈文明指出，在此事件中，医美机构是第一责任人，发生类似纠纷后，消费者应第一时间向医美机构提起法律诉讼，争取诉前财产保全，也可以到市场监管部门举报。

主播是广告发布人还是产品代言人？

那么主播究竟是否要承担责任？陈文明认为，主播接受医美机构的委托为其带货，通常是广告发布人或代言人的身份，与消费者之间不构成买卖合同关系。

京师律师事务所合伙人熊超特别指出，医疗美容服务属于医疗活动，医美直播行为属于发布医疗广告，是以盈利为目的的商业广告行为。也因此，受访律师表示，判断主播是否需要承担责任，主要看是否违反了《广告法》等规定。

银柿财经注意到，2023年5月1日施行的《互联网广告管理办法》第十九条有明确，“直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。”

“这个案子中存在适用性问题，纠纷发生在2023年5月1日之前。”熊超分析表示，这种情况下，就要看主播在直播时是否存在广告代言行为，“有没有通过自己的名义或者形象推荐机构的产品、服务，还有介绍功效等。”

熊超表示，如果主播在带货中承担的是广告代言人角色，根据《广告法》，若主播主观存在重大过错，或者是在关系消费者生命健康的产品或服务出现虚假广告，造成消费者损失，要与其他广告主体承担连带赔偿责任。

“广告代言人界定存在难度，需要相关证据支持。”熊超特别指出，当消费者与医美机构签订退款协议时，主播的责任已经被新的事实免除了，即“消费者与医美机构之间形成了新的合同关系”。

集体诉讼或可“撑腰”

实际上，不只是宸山，不少医美机构都出现过产品缺货、预约不上或者关门歇业的问题，随着带货主播的加入，又加长了维权链条。在黑猫投诉平台上，以“医美”为关键词搜索，显示共有2229条投诉，其中有104条为“医美直播”。

监管部门对此也有过关注。在2023年12月，国家市场监督管理总局联合中央网信办、国家卫健委共同召开平台行政指导会，会议针对医美直播间推销医美服务共提出三点要求：各平台立即停止MCN机构、达人开展医美直播；医美机构商家账号直播严格按照医疗服务的基本信息客观展示；医美机构商家不得利用医疗科普类知识推荐医美商品。

1月26日，央视《焦点访谈》节目点名医美直播，提到医美直播带货作为一种医疗广告未获得《医疗广告审查证明》，采访对象表示涉嫌违法发布医疗广告。节目播出不久，微博、抖音以及美团等平台的医美直播间立即关停。

对于这一监管风向，直播行业无比关注。银柿财经注意到，有医美主播发帖称，已休息大半个月，目前在考虑转型。

一位不方便透露姓名的法律界人士向银柿财经坦言，消费者直接以自己的名义去起诉医美机构或主播，会碰到很多困难，诸如聘请律师成本过高、整体立案进度慢等等。

考虑到这些痛点，他本人眼下正在尝试集体诉讼的方式。“以十几个维权者为一批，其他维权人将把机构的债权转让给一位代表，然后由这位受让人作为原告向医美机构提起诉讼。”

但上述人士也指出，不同地方法院对待集体诉讼的态度不一。“这种方式在民事案件中少见，有些地方法院也没有遇到过，可能就会驳回处理。”据悉，对于消费维权的集体诉讼，已有多个法院接受立案，但也遇到了驳回起诉。